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《柳燕說營銷》之“短視頻化”：無論長短，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是核心競爭力

【編者按】

“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”

2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預(yù)測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強大的恢復(fù)動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。

中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點了2020車圈10大營銷關(guān)鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷】來觀看，同時，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。

今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞之“短視頻化”。

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隨著現(xiàn)代人的日常生活步伐不斷加速，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播也被打成了碎片，可供自由支配的時間越來越少且被不斷分割。在這種快節(jié)奏的裹挾下，傳統(tǒng)的“長篇大論式”的深度閱讀或觀看體驗，正在被蠶食去越來越多的市場份額。

不論你接受與否，時代正進行著一次“短平快”的轉(zhuǎn)向。而短視頻短至15秒的影像長度，令人得以利用零星時間完成一次觀看或閱讀體驗，這無疑高度迎合了普羅大眾的觀看習(xí)慣與精神訴求。

從2016年抖音于今日頭條孵化上線以來，短視頻內(nèi)容于近幾年實現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增長，并在2020年迎來爆發(fā)。

相關(guān)機構(gòu)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模超過8億，網(wǎng)民平均每天用在短視頻上的時間超過110分鐘。柳燕認為，短視頻已成為營銷人必爭的時間、內(nèi)容和流量高地。2020年，汽車品牌也開始紛紛布局短視頻業(yè)務(wù)，打造低成本、高效率的傳播路徑。

近日，《2020抖音數(shù)據(jù)報告》正式發(fā)布。據(jù)統(tǒng)計，抖音日活躍用戶已突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。不僅如此，作為一個瞄準中國青年用戶群體、“記錄美好生活”的短視頻UCG社區(qū)，抖音平臺還展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價值。

2020年疫情期間，為助力援鄂復(fù)蘇，42779家湖北商家在抖音帶貨41億元；國慶期間，抖音更是見證了全國旅游業(yè)的復(fù)蘇，全國景點日均打卡量超過了春節(jié)期間的十倍。

顯然，抖音所代表的短視頻內(nèi)容已成為當下最火爆的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式，而一個又一個令人振奮的數(shù)字，也側(cè)寫了短視頻熱對現(xiàn)階段國民生活的巨大影響。

在營銷領(lǐng)域，從業(yè)者們也嗅探到了短視頻蘊藏的巨大價值。

除了能夠帶來可觀的用戶流量紅利以外，短視頻“短平快”的特征令其適應(yīng)性極廣，可以承接各行各行的各類業(yè)務(wù)；短視頻的小體量以及生動的表現(xiàn)形式，則可以充分利用受眾的碎片時間，令其在傳統(tǒng)的圖文形式面前擁有巨大的傳播、擴散優(yōu)勢，是一個極佳的營銷工具。

與其他媒體形式相比，短視頻以其在年輕人中強大的影響力，不僅可以大大優(yōu)化車企的宣傳效果，同樣可以起到傳播優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容的作用。伴隨著各個短視頻平臺的業(yè)務(wù)探索，車企們只有大開腦洞，創(chuàng)造出更多短小精悍、令人愉悅的好內(nèi)容，才能緊跟浪潮，不至掉隊。

2020年，汽車營銷進入“短視頻化”已成為必然趨勢。

上半年的疫情困境之下，一汽紅旗憑借敏銳的嗅覺和早早起步的優(yōu)勢，率先領(lǐng)跑車企線上營銷，充分利用廣受大眾歡迎的短視頻平臺，聯(lián)合經(jīng)銷商推出“抖音旗仕計劃”和“快手繁星計劃”，建立起了私域流量傳播體系。

截止去年年底，全網(wǎng)共發(fā)布短視頻56249支，吸引超過881萬粉絲關(guān)注，播放量超過28.81億。由此轉(zhuǎn)化而來的大量銷售線索，成功幫助紅旗抵消了疫情帶來的負面影響，成為業(yè)內(nèi)標桿。

進入“科技吉利4.0”時代的吉利也在大膽探索短視頻營銷的邊界。作為吉利首款基于CMA平臺打造的重磅轎車產(chǎn)品，星瑞在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了視頻號發(fā)布新車的形式。

短短60秒內(nèi)，著名主持人、“中國好舌頭”華少以“地表最快語速”將星瑞全系2.0T發(fā)動機、OTA升級、超大杯空間等賣點悉數(shù)道來，堪稱“史上最直給、最高效、最高價值”的新車上市發(fā)布會。不僅顛覆了以往新車上市的傳統(tǒng)形式，也為用戶留下了創(chuàng)意、新潮的品牌形象。

可以說，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)酵、傳播，汽車企業(yè)們在2020年一同炒熱了短視頻營銷的概念，短視頻平臺逐漸成為汽車品牌營銷的前沿陣地。

馬爾科姆曾在《引爆點》一書中，詳述了產(chǎn)品如何有效傳遞信息、幫助受眾理解并記憶信息的法則。即產(chǎn)品需要在諸多賣點中提煉出高質(zhì)量的信息，然后運用巧妙的包裝方式，在用戶腦中刻下產(chǎn)品賣點，最終促成產(chǎn)品銷售，并引爆產(chǎn)品流行。

良好的用戶基礎(chǔ)、良性的商業(yè)化內(nèi)容生態(tài)，能夠不斷吸引包括車企在內(nèi)的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者們?nèi)腭v和成長。各個短視頻平臺也在不斷探索新的玩法，以挖掘短視頻更多元的商業(yè)價值，這無疑為汽車營銷“短視頻化”的創(chuàng)意爆發(fā)提供了更多的養(yǎng)分和可能性。

中國車市經(jīng)歷了近二十年的高速奔跑，大量新生代勢力已持幣成為潛在購車者。用戶對于汽車產(chǎn)品的認知也正經(jīng)歷著翻天覆地的重構(gòu)，變相推動著汽車內(nèi)容營銷發(fā)生根本性改變。

與此同時，移動互聯(lián)、流媒體技術(shù)的突飛猛進，很大程度上降低了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的門檻。短視頻因此成為消費者了解汽車信息、培育購買需求的平臺，也成為連接廠商/廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者和消費者之間的重要樞紐。汽車營銷“短視頻化”，有旺盛的市場需求，也有廣闊的發(fā)展前景。

在電影、電視劇等視聽內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”是一條無可辯駁的真理，因為內(nèi)容的好壞始終是決定受眾去留的根本要素。

而進入短視頻時代，人們也開始圍繞是否要以技術(shù)、品牌、服務(wù)甚至是流量為王展開了一系列此起彼伏的爭論，但隨著技術(shù)、渠道資源的普及拓展以及主流社會對于“流量造假”等負面事件的認知逐漸清晰，相關(guān)資源的競爭力正在逐步下降，內(nèi)容的決定性影響力又重新回歸了人們的視野。

元旦之前，別克與羅永浩聯(lián)合打造了一條有梗、有趣、看點十足的“自黑式”短視頻，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“立flag怎么了，這些年誰沒立過flag，搞英語培訓(xùn)的時候，拍微電影的時候，還有搞錘子科技的時候，遍地都是咱們的flag……”

視頻以“7個老羅“的對話巧妙表達了新年立flag的勵志主題，同時呼應(yīng)出別克昂科旗的7座大空間，上線后引起了廣泛熱議，充分展現(xiàn)了短視頻的巧思與傳播力，成為2021開年優(yōu)質(zhì)短視頻營銷的范本。

此外，柳燕也談到，并非所有內(nèi)容都適合以短視頻的形式傳播。時至今日，深度閱讀與觀看因其帶來的對現(xiàn)實世界的思考、映射與聯(lián)想，依然擁有龐大的市場。短視頻更應(yīng)注重內(nèi)容的垂直化，即所選主題要有強烈的指向性，同時瞄準目標受眾的喜好，爭取用最高的效率一擊即中。

可見，即便時代變遷讓人們的注意力不斷被分散，但“內(nèi)容為王”這句老生常談依然有其存在的價值。換言之，亂花漸欲迷人眼，內(nèi)容依然是“王道”。

在視頻賽道上，不是所有動態(tài)內(nèi)容都適合短視頻傳播，比如中視頻和長視頻在內(nèi)容容量、完整度以及信息表達的深刻性方面亦有顯著優(yōu)勢。而無論視頻形態(tài)變化幾何，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠是最為核心的競爭力。