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2020豪華車市最大“黑馬”，林肯如何后發(fā)制人？
2020年的中國車市，人們只猜中了開頭，卻未能料到結(jié)局。
整個中國汽車市場大盤的跌幅比最終收窄至6%左右，遠好于年初悲觀的預(yù)期。
豪華車市場更是一騎絕塵，在整體乘用車市場的市占率創(chuàng)新高，達到13%，總銷量超過250萬輛。
主流豪華品牌BBA三強巷戰(zhàn)正酣，你來我往，上至品牌端流量明星代言明爭暗斗，下至經(jīng)銷商終端價格廝殺血流成河，雖然最終戰(zhàn)績都不錯，但也是“殺敵一千，自損八百。”
在主流市場激戰(zhàn)的同時，二線豪華市場也明爭暗斗，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃“各顯神通”。
在這些品牌正面廝殺的同時，還有一個汽車品牌，既沒有瘋狂殺價，也未請流量明星代言，卻同樣取得了歷史性好成績，被譽為2020年豪華車市的最大“黑馬”，這個品牌就是林肯。
林肯官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，林肯品牌逆勢而上，全年銷量首次突破6萬，達到61,761輛，同比勁增32.5%，大幅跑贏中國豪華汽車市場平均增幅的同時，也締造了自己入華7年以來的最高年銷量記錄。
若論絕對銷量，林肯尚且要遙望BBA，與“雷凱沃”也存在一定差距，但若論追趕速度與林肯的實力和底蘊，上述品牌恐怕都要嚴肅對待林肯在2020年的爆發(fā)。
從2020年表現(xiàn)出來的韌勁與勢頭來看，林肯正在堅定地朝著豪華車市場的舞臺中央邁進，或?qū)⒊蔀楦膶懞廊A車市場格局的一支潛力軍。
世界千變?nèi)f化，但總有一些東西始終如一。
受疫情影響，2020年營銷關(guān)鍵詞之一是直播帶貨，但對于汽車這類大宗商品，如果沒有品牌力的吸引與號召，僅靠直播間吆喝是無濟于事的。
百年豪華品牌林肯深諳此理。無論市場遭遇什么意外，林肯中國總裁毛京波自始至終有“三項堅持”，與其說是堅持，不如說是一位有情懷的職業(yè)經(jīng)理人對一個百年品牌的莊重承諾。
具體是哪“三項堅持”？
堅持美式豪華品牌的定位，堅持林肯之道的體驗，堅持價值營銷的管理。
林肯秉承“三項堅持”，以不變應(yīng)萬變，帶領(lǐng)林肯中國走過了2019年的低迷期，趟過了2020年的困難期，迎來了銷量與品牌雙雙高質(zhì)量提升。
風(fēng)物長宜放眼量。
回顧2019年的低迷期，毛京波告訴團隊，“林肯要想在中國行穩(wěn)致遠，就是要腳踏實地、一步一步走過來。就現(xiàn)在的林肯而言，依舊要從容不迫，對于有些過程，時間是最不能逾越的。”
“羅馬不是一天建成的，任何一個企業(yè)的成績都非一日之功，尤其在信息環(huán)境透明的今天，市場考驗的正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對市場機遇的長期把控能力。要有前瞻的思維，創(chuàng)新只是手段，而非目的，比起盲目地不斷嘗試新東西，找到適合自己的路更為重要。”
尼采有句名言：“一個人知道自己為什么而活，就可以忍受任何一種生活。”
毛京波知道林肯在中國最需要什么。2019年，作為豪華汽車品牌的后來者，林肯堅持講好品牌故事，努力做好品牌梳理、產(chǎn)品規(guī)劃、人才建設(shè)以及銷售管理等多方面工作，與經(jīng)銷商充分建立信任，為品牌積蓄能量，也為2020年的厚積薄發(fā)打好基礎(chǔ)。
2020年，林肯漸入佳境，伴隨著中國市場戰(zhàn)略布局的加速，林肯進入了一個全新發(fā)展時代。但無論如何，林肯依然會堅守自己的信念，不會打價格戰(zhàn)，不會一味靠銷量驅(qū)動，不追求以價換量的短期效益，堅守豪華品牌的核心價值。
貿(mào)易戰(zhàn)國際大背景下，百年林肯若想在中國汽車市場占有一席之地，必須實現(xiàn)國產(chǎn)化。但毛京波深知，國產(chǎn)化是一把雙刃劍，許多品牌經(jīng)歷國產(chǎn)化之后銷量反而一蹶不振，這一戰(zhàn)略必須小心謹慎，不能出一點錯。
國產(chǎn)化能極大降低生產(chǎn)成本，從而讓更多消費者享受到林肯帶來的美式豪華，但在靴子落地之前，“如何引導(dǎo)經(jīng)銷商處理好進口車與國產(chǎn)車銷售的銜接問題”是考驗職業(yè)品牌經(jīng)理人的一道難題，慶幸的是，毛京波做對了。
入職林肯中國前期，她將大量時間花在與經(jīng)銷商的溝通與交流上，這位因溝通談判能力強而聞名業(yè)界的女將充分發(fā)揮了自己的優(yōu)勢，讓林肯中國旗下大部分經(jīng)銷商都積極努力配合廠家完成了這一交割過程，從而順利過渡到了以國產(chǎn)車銷售為主的時代。
命運從來不會給你一帆風(fēng)順的人生，正當(dāng)毛京波將一切不利因素全部處理妥當(dāng)，摩拳擦掌準備上新林肯第一款國產(chǎn)SUV全新林肯冒險家時，疫情爆發(fā)了。
一道更難的考題橫亙在面前，從疫情爆發(fā)到反復(fù)討論敲定2020年3月12日的冒險家線上上市發(fā)布會，毛京波幾乎每個晚上都在熬夜和團隊開會，商議策略，包括和福特中國總裁兼CEO陳安寧的溝通與匯報。
當(dāng)需要果斷決策時，毛京波表現(xiàn)出了一位職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)素養(yǎng)，她很快敲定了上市模式、產(chǎn)品定價以及在疫情下經(jīng)銷商如何快速實現(xiàn)銷售等一系列棘手問題。
實際成果是，國產(chǎn)冒險家自上市以來共銷售31795輛，其中，林肯冒險家第四季度銷售12,863輛，環(huán)比增幅超過17%。連續(xù)4個月穩(wěn)居 “月銷四千” 俱樂部，連續(xù)8個月問鼎林肯中國單車型月銷量榜首，出色的銷量表現(xiàn)也使中國成為冒險家車型全球最大市場。
毛京波和團隊謀勢而為，很顯然，他們做對了。
“提供卓越的產(chǎn)品，就是最好的品牌溝通方式。林肯品牌在中國還比較年輕，還需要更多積累。而讓大家最快認識林肯品牌、確立品牌定位的方式，一定要靠產(chǎn)品。”
國產(chǎn)冒險家的成功上市不僅為林肯品牌貢獻了銷量，更重要的是提供了源源不斷的信心。
信心比黃金重要。
毛京波和團隊乘勝追擊，于2020年7月推出了第二款國產(chǎn)車型——全新林肯飛行家。
作為業(yè)界首款實現(xiàn)中國“智”造的大型豪華SUV，全新林肯飛行家在備受矚目的2021“中國年度車”評選中榮膺“中國年度SUV”桂冠，成為首個獲此殊榮的國產(chǎn)豪華SUV。2020年第四季度，國產(chǎn)飛行家共銷售4,344輛，環(huán)比增長超46%。
接連成功推出兩款國產(chǎn)車型，共賣出39,242輛，占據(jù)林肯年度總銷量的三分之二。
林肯全球總裁樊兆怡高度贊許林肯中國所取得的成績，同時表示非常欣喜看到林肯品牌所代表的美式豪華正在與中國客戶產(chǎn)生強烈的共鳴。福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧也多次親自為林肯站臺，他表示：“面對疫情給中國市場帶來的巨大挑戰(zhàn)，林肯團隊勇于創(chuàng)新、敢于突破，不斷解鎖新技能，實現(xiàn)了令行業(yè)矚目的 ‘林肯現(xiàn)象’。它不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略調(diào)整快、產(chǎn)品煥新快、銷量增速快，還體現(xiàn)在經(jīng)銷商盈利穩(wěn)以及終端成交價格穩(wěn)。”
在2020年底的廣州車展上，林肯中國第三款國產(chǎn)車、中型美式豪華SUV新一代林肯航海家正式亮相，并于1月18日預(yù)售啟航，預(yù)售價33.08萬元起。未來，新一代林肯航海家與林肯飛行家、林肯冒險家共同組成林肯全新國產(chǎn)SUV產(chǎn)品矩陣，有望以更強實力在豪華SUV市場中脫穎而出。
雖然受到疫情影響，林肯依然提前實現(xiàn)了“三年三款新車”的奮斗目標，這一年的成功給了林肯中國極大的信心。可以預(yù)見的是，2021年，擁有了“國產(chǎn)豪華SUV三劍客”的林肯品牌，市場表現(xiàn)一定不會差。
對于“林肯之道”的服務(wù)理念，毛京波一直引以為豪。
走進林肯4S店，第一步不是先問“您想買什么車”，而是先問“您想喝點什么”，也不會直奔主題地看車，而是引導(dǎo)客戶瀏覽歷史墻、茶歇區(qū)小憩，并為客戶奉上菜單。
在毛京波看來，“林肯之道”是林肯品牌得以與其他豪華品牌區(qū)隔的殺手锏，不僅要堅持，還要進化到更好。
2019年開始，毛京波帶領(lǐng)團隊開始了將“林肯之道”全面升級為2.0的努力，分別在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗等“五大戰(zhàn)場”深耕擴展，線上和線下兩大觸點協(xié)同發(fā)力，將林肯之道打造成為集數(shù)字化的線上體驗、移動化的出行體驗、平臺化的生活方式體驗于一體的全方位的客戶體驗品牌。
與此同時，林肯還重點打造了包括自有電商平臺、全面升級林肯之道APP在內(nèi)的全客戶觸點。
堅持做正確的事，時間會證明一切。
正是通過提前布局數(shù)字化，率先打通了全新數(shù)字化購車旅程，疫情爆發(fā)后，才能做到讓客戶輕松享受線上賞車、上門試駕、遠程合同簽署、特色交車等創(chuàng)新服務(wù)，足不出戶、購車無憂。這一切均為林肯在疫情后的快速恢復(fù)提供了基礎(chǔ)保障。
“她力量”崛起的時代，林肯對女性用戶的關(guān)懷亦有自己獨到的見解。在女性領(lǐng)導(dǎo)者毛京波的領(lǐng)導(dǎo)下，
業(yè)界領(lǐng)先的女性車主全方位駕享生活平臺“林肯之道·她之道”上線運營。這也是林肯數(shù)字化體驗的重要組成部分，主要為女性車主提供更為細膩和豐富的服務(wù)。
此外，剛剛過去的2020年，林肯持續(xù)深耕移動出行戰(zhàn)略，攜手滴滴豪華車，重新定義豪華出行制高點，為中國客戶精心打造了觸手可及的數(shù)字化豪華移動出行體驗，在移動出行領(lǐng)域也有了林肯品牌的身影。
“卓越的產(chǎn)品和‘林肯之道’客戶體驗，是林肯在華業(yè)務(wù)的 ‘雙引擎’。”毛京波說，如今雙引擎兼?zhèn)洌?ldquo;萬事俱備，只欠東風(fēng)。”2021年，林肯在中國的發(fā)展將進一步提速，這個中國豪華車市的“后發(fā)者”正在用自己獨特的品牌魅力吸引越來越多中國消費者。
2020年廣州車展上，在林肯展臺上，毛京波坦言，相比于2020年遭遇的一系列困難，她反而認為2019年是林肯最難熬的時光。
2018年接手林肯品牌時，中美貿(mào)易戰(zhàn)打得正酣，林肯尚未開啟國產(chǎn)，給全系進口車的銷售帶來了巨大困難，伴隨著中國車市20多年來的首次下滑，整個行業(yè)也陷入“負增長”的情緒中難以自拔。經(jīng)銷商體系也參差不齊，信心受挫，積極性亟待喚醒。
作為一名曾多年服務(wù)豪華汽車品牌的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，擺在毛京波面前有兩條路：1、下猛藥，快速提振銷量，向外界證明自己；2、慢藥調(diào)理，根治體系之病，先練好內(nèi)功再打仗。
毛京波選擇了第二條路。
“為什么要加入林肯品牌，因為這個品牌太有魅力了，深入了解后我自己先愛上了這個品牌。”回憶自己加入林肯的初衷，毛京波回憶，眼睛里閃著光。
或許正是眼睛里那道光，讓她在面臨艱難選擇時，毅然決然擯棄了第一種方案。
2014年才進入中國市場，相比于其他豪華品牌在中國市場動輒30年、20年、10余年的時間積累，林肯顯然屬于“插班生”。
毛京波不著急嗎？
肩扛銷量重擔(dān)，她當(dāng)然著急，但同時她也會說：
“比起銷量表現(xiàn)本身，最令我欣慰的是全國林肯經(jīng)銷商信心不斷增強。我們始終把銷售質(zhì)量和經(jīng)銷商盈利作為工作重中之重。確保經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的盈利，才能更好地鞏固銷售質(zhì)量和客戶體驗在經(jīng)銷商層面的系統(tǒng)化落實，才能讓產(chǎn)品和客戶體驗擁有更佳的成長土壤，從而真正使林肯品牌持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，基業(yè)長青。這是我們一切成功的前提，也是良性循環(huán)的開始。這樣的成功，才讓我覺得是真正的成功。”
在這個商業(yè)戰(zhàn)場競爭日新月異的時代，擁有毛京波這樣“執(zhí)念”的人不多了，而在身體力行踐行著的人就更少了。毛京波遇見林肯，林肯遇見毛京波，是雙方的幸運。
驕兵必敗。一個品牌成長過程中最怕的是沉浸在短暫勝利中，忘了看前方更遠的路。
在毛京波這里，這樣的情況則永遠不會存在。經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，她時刻都保持著清醒的頭腦。
“林肯是一個成長中的品牌，也是中國市場的后來者。入華近六年，單純的紅利期已經(jīng)過去，林肯品牌真正面臨著是否可以在中國市場站穩(wěn)腳跟的挑戰(zhàn)。”
雖然2020年“國產(chǎn)元年”的考驗取得了階段性勝利，但毛京波說：“我更愿意把它看成是一個起點，比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒。”
毛京波面對勝利的態(tài)度似乎也與2020年林肯發(fā)布的全新品牌主張“豪華 自有其道”一脈相承。毛京波在林肯的工作中身體力行著這一品牌理念。
林肯認為，從來沒有一種標準，能定義所有的豪華。真正的豪華，是懂得自己內(nèi)心所需，而非盲從別人的選擇。豪華不一定要窮奢極侈，因為實力與閱歷凝結(jié)的精致和品味才是根本；豪華不只是百年傳承，更有與時俱進擁抱明天的自我突破。這就是林肯和林肯的客戶——在嘈雜中堅持自我，獨樹一幟。因為林肯堅信：豪華 自有其道。
疫情仿佛一道分水嶺，世界從此被一分為二，比起那種高調(diào)、表象的豪華，人們更重視自己身體的感受和聽從內(nèi)心的聲音?；蛟S，林肯正在探索著人類對未來豪華的新認知，從這個意義上講，林肯又變成了領(lǐng)跑者。
林肯品牌的價值觀是，在挑戰(zhàn)中掙扎時要保持旺盛的生命力與激情，當(dāng)取得了一定成績，更需要沉著冷靜、自我突破。
這是一個運轉(zhuǎn)越來越快，也越來越浮躁的世界，但造車、做品牌、做好服務(wù)，這些事都需要靜下來慢慢做，才能做好，唯有抵住速度和浮躁的侵蝕，方能在激烈的競爭中贏得屬于自己的領(lǐng)地。
擁有了這樣的底蘊和精神財富，林肯的中國之路方能走得更穩(wěn)、更遠。
