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《柳燕說品牌》“用戶共創(chuàng)”之成長的煩惱

在年初“柳燕說營銷”2020十大汽車營銷關(guān)鍵詞盤點(diǎn)中，曾提到“用戶共創(chuàng)”。這個概念源自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，靠種子用戶成長壯大的小米是其典型代表。在汽車行業(yè)，用戶共創(chuàng)近年來全面興起。我們這里所說的用戶共創(chuàng)，不是那些把它作為營銷噱頭來用的淺層玩法，而是在全新品牌經(jīng)營理念下，用戶真正地參與到從產(chǎn)品命名、配置構(gòu)建，到品牌活動再到品牌利益共享的全價值鏈中的新型用戶關(guān)系模式。

然而用戶共創(chuàng)看上去很美，但作為顛覆傳統(tǒng)的全新模式，它在落地運(yùn)行的過程中，卻遇到重重挑戰(zhàn)。在廠家與用戶面對面的開放式溝通平臺上，如何平衡諸多個體的不同訴求，應(yīng)對用戶的反對和質(zhì)疑，是用戶共創(chuàng)遇到的最大挑戰(zhàn)之一。從標(biāo)桿品牌蔚來汽車到傳統(tǒng)車企的新創(chuàng)品牌，走在前面的用戶共創(chuàng)踐行者，都經(jīng)歷過嚴(yán)峻考驗，遭遇成長的煩惱。最新的典型案例，當(dāng)屬新品牌極氪汽車的訂單風(fēng)波。

今年4月，吉利控股旗下全新智能純電汽車品牌極氪誕生，定位全新用戶型組織，使命是與用戶共創(chuàng)極致體驗的出行生活。新品牌出道即巔峰，首款車型極氪001預(yù)售順利，訂單火爆。作為用戶共創(chuàng)的紐帶，極氪APP迅速上線，廠家在開放的社群充分征求用戶對個性化配置的意見后，推出包括三項配置調(diào)整在內(nèi)的若干新舉措。之后的劇情發(fā)展偏離了預(yù)想的軌道，以三項配置為例，6月15日，廠家公布三項新增配置，引發(fā)了部分準(zhǔn)車主的不滿，7月10日，廠家宣布延緩三項配置選裝，遭到另一部分要求保留的準(zhǔn)車主的抱怨，7月12日，極氪CEO安聰慧發(fā)出致歉信，決定把選擇權(quán)還給用戶，開放新配置選裝并承擔(dān)額外費(fèi)用， 同時回應(yīng)了用戶關(guān)注的延遲交付、價格變動等其他用戶質(zhì)疑的問題。然而爭議似乎一直不斷。

簡單點(diǎn)評一下：1、用戶共創(chuàng)符合互聯(lián)網(wǎng)思維最佳用戶體驗的需求趨勢，是汽車企業(yè)重構(gòu)價值鏈的重大突破。但新生事物的發(fā)展都是前進(jìn)性與曲折性伴生的、從不完善到完善的過程。

2、就用戶共創(chuàng)而言，作為供給和需求的兩方，廠家與用戶有著某種天然的述求差異，而汽車產(chǎn)品從研發(fā)到交付又是個復(fù)雜的過程，用戶與廠家對此的專業(yè)認(rèn)知并不完全對稱，這一切使得讓所有的用戶參與并滿意，本身就是難度超高的命題。

3、成功的用戶共創(chuàng)取決于雙方的共識和付出。不僅需要廠家從理念、行為和企業(yè)機(jī)制等全方位做到真正以用戶為中心，坦誠溝通，勇于糾錯，也需要用戶從共同體的角度給予廠家理解與包容，與品牌共成長。

回到極氪案例，從品牌發(fā)布到現(xiàn)在僅三個月時間里，經(jīng)歷了過山車一樣的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波，對于新品牌可謂極大的考驗。而極氪方面不回避問題，承認(rèn)自己的不完美，及時與用戶正面溝通，始終誠意滿滿。繼CEO發(fā)帖道歉之后，在7月17日深港澳車展開幕當(dāng)天，極氪再次召開與用戶溝通會，3個小時面對面的坦誠溝通，針對所有疑義提供了全面的解決方案，展示出了一個用戶型企業(yè)應(yīng)有的樣子，贏回了用戶和粉絲的信任。這既是用戶共創(chuàng)的先行者品牌自身所必須經(jīng)歷的成長，也是其對此全新商模式探索的具有行業(yè)價值的貢獻(xiàn)，值得所有用戶共創(chuàng)的品牌參考借鑒。極氪的故事未完待續(xù)，更多品牌的用戶共創(chuàng)之路曲折又光明，美好又漫長。跟“柳燕說營銷”一起，持續(xù)關(guān)注。