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ID.家族銷(xiāo)量“撲街”？永遠(yuǎn)別低估了大眾的實(shí)力

百年一遇的汽車(chē)行業(yè)大變革，一方面催生了一眾新勢(shì)力，讓它們嘗到了時(shí)代與政策的紅利。另一方面，也迫使傳統(tǒng)車(chē)企紛紛轉(zhuǎn)型，讓它們陷入了取與舍的困境。

身為傳統(tǒng)車(chē)企巨頭，大眾在燃油車(chē)領(lǐng)域的成就幾乎無(wú)人能敵，在面對(duì)行業(yè)巨變之時(shí)也及時(shí)采取了應(yīng)對(duì)措施?；贛EB純電平臺(tái)的ID.家族，成為了大眾開(kāi)啟電動(dòng)化新篇章的殺手锏。

然而，大眾ID.家族上市之初的表現(xiàn)，并不令人滿(mǎn)意，原本期待中的“爆款”也沒(méi)有出現(xiàn)。彼時(shí)市場(chǎng)存在一種聲音：大眾ID.家族出師不利，在與新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)敗下陣來(lái)。

同時(shí)，這種聲音也讓更多人不看好傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)化之路。但事實(shí)真是如此？古往今來(lái)，無(wú)數(shù)例子表明，一時(shí)成敗，不足以論英雄。傳統(tǒng)車(chē)企電動(dòng)化的成敗，也不能以一時(shí)的銷(xiāo)量高低來(lái)妄加斷言。

01

始料未及！

大眾ID.家族增長(zhǎng)勢(shì)頭比新勢(shì)力更猛

不可否認(rèn)，大眾推出ID.家族可視作傳統(tǒng)車(chē)企首次正面迎接新勢(shì)力的挑戰(zhàn)。因此，大眾ID.家族的表現(xiàn)無(wú)疑會(huì)受到外界極大關(guān)注。

近日，大眾汽車(chē)公布8月份ID.家族銷(xiāo)量成績(jī)。南北大眾4款車(chē)型合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)7023輛。盡管絕對(duì)數(shù)值與特斯拉還存在較大差距，但大眾ID.家族的增長(zhǎng)速度可觀。

數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.家族銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，6-8月銷(xiāo)量分別為3145輛、5810輛、7023輛，環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)到了123.6%、70.1%、20.9%。

具體到產(chǎn)品方面，ID.4系列車(chē)型在7月和8月連續(xù)兩個(gè)月奪得細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，而剛剛上市才2個(gè)月的ID.6系列車(chē)型也已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量前五。

反觀新勢(shì)力中早已被眾人捧上天的“蔚小理”， 8月銷(xiāo)量又如何呢？

8月份，蔚來(lái)汽車(chē)共交付了5880輛，相比7月交付量環(huán)比下滑25.9%。小鵬汽車(chē)共交付7214輛，環(huán)比下滑10.27%。理想汽車(chē)共交付9433輛，環(huán)比增長(zhǎng)9.8%。

僅從8月銷(xiāo)量來(lái)看，大眾ID.家族銷(xiāo)量已經(jīng)超越蔚來(lái)，逼近小鵬，與理想也近在咫尺。從環(huán)比增長(zhǎng)幅度來(lái)看，大眾ID.家族則遠(yuǎn)超“蔚小理”。

另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，南北大眾ID.家族首款車(chē)型（ID.4）從上市到月銷(xiāo)破1000輛只用了1個(gè)月時(shí)間，相比蔚來(lái)、小鵬、理想的8個(gè)月、4個(gè)月和12個(gè)月，速度可謂相當(dāng)驚人。

可見(jiàn)，大眾ID.家族實(shí)際增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)比大多數(shù)人想象中要快。

02

電動(dòng)時(shí)代下的大眾

正在悄然變化

大眾ID.3在登陸歐洲市場(chǎng)后，很快便擊敗了特斯拉Model 3，晉身為銷(xiāo)冠。但大眾ID.家族在初登中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，即便展開(kāi)了大力宣傳，但依舊未取得同樣反響。

為此，大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO迪斯及時(shí)做出思考，針對(duì)中國(guó)用戶(hù)特征和需求做出了改變。這一變化的核心，就在于加強(qiáng)對(duì)年輕用戶(hù)和女性用戶(hù)的爭(zhēng)奪。

具體來(lái)看，大眾針對(duì)ID.家族在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)以及終端服務(wù)等進(jìn)行了大刀闊斧的改變。

比如，ID.家族除了采用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合銷(xiāo)售之外，還將傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，避免了?jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，降低了經(jīng)銷(xiāo)商資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，定價(jià)權(quán)也得到了統(tǒng)一，避免了終端價(jià)格混亂等問(wèn)題。

目前，上汽大眾已從全國(guó)1000家經(jīng)銷(xiāo)商中，挑選出了500多家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商作為代理商，而一汽-大眾目前獲ID.家族銷(xiāo)售授權(quán)的代理商，更是增加到了700多家。此外，南北大眾還不斷在主流商圈擴(kuò)大品牌體驗(yàn)空間的數(shù)量，以契合更多年輕人的消費(fèi)觀。

另外，為了更好地提升品牌服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，上汽大眾還打造了ID.品牌專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)打通“品牌-用戶(hù)-終端-服務(wù)”四個(gè)核心環(huán)節(jié)更好地服務(wù)消費(fèi)者。一汽-大眾則創(chuàng)新打通云展廳、企業(yè)微信客服、ID.Hub等線(xiàn)上觸電，結(jié)合線(xiàn)下體驗(yàn)店等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)的全域觸達(dá)。

從渠道、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)入手，大眾針對(duì)ID.家族的一系列策略調(diào)整，最終贏得了年輕用戶(hù)和女性用戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，僅上汽大眾ID.家族用戶(hù)中，80后、90后占比就超過(guò)50%。目前女性消費(fèi)者占比達(dá)40%，相比大眾品牌燃油車(chē)女性用戶(hù)占比，幾乎翻了一倍。

電動(dòng)時(shí)代下的大眾，已經(jīng)在悄然變化。

03

“大象轉(zhuǎn)身”很難

一旦完成將勢(shì)不可擋

大眾轉(zhuǎn)投電動(dòng)化，顯然要比輕裝上陣、直接奔跑的新勢(shì)力難太多。但好在，ID.家族銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，讓大眾搶在其它傳統(tǒng)車(chē)企之前迎來(lái)了轉(zhuǎn)身。

不過(guò)這個(gè)轉(zhuǎn)身還不夠徹底，因?yàn)槟媳贝蟊婟嫶蟮慕?jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)難以全面轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)。

針對(duì)ID.家族銷(xiāo)售，盡管大眾推行代理制全新模式，但統(tǒng)一定價(jià)或許不會(huì)提升一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的積極性，也無(wú)法為終端代理商帶來(lái)定價(jià)上的自由。這對(duì)于擁有千余家4S店的大眾而言，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

如何處理好與代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益分配問(wèn)題，如何提升一線(xiàn)銷(xiāo)售人員對(duì)于ID.家族的銷(xiāo)售積極性，這都是擺在大眾面前亟待解決的問(wèn)題。

但這一切或許只是時(shí)間問(wèn)題，大眾針對(duì)ID.家族在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、服務(wù)上的改變，映射出它有著處理一切棘手問(wèn)題的能力。一旦這些問(wèn)題都得到有效合理的解決，大眾這艘巨艦勢(shì)必將迎來(lái)華麗的轉(zhuǎn)身，再次勢(shì)不可擋。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)增速已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速，與此同時(shí),新能源汽車(chē)滲透率也突破10%臨界點(diǎn)。換言之，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的接受程度正在提高，這對(duì)于搶先布局電動(dòng)化的大眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是利好。

同時(shí)，從目前市場(chǎng)實(shí)際需求來(lái)看，大眾ID.家族已經(jīng)完成初期布局：南北大眾共4款主流SUV車(chē)型。不久后，歐洲電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)冠ID.3的加入，更將為大眾在華電動(dòng)化進(jìn)程再添新助力。

更為重要的是，隨著疫情、芯片等問(wèn)題逐漸緩解、ID.新車(chē)型的不斷加入以及經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，依托龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，大眾ID.家族的銷(xiāo)量增速恐將越來(lái)越快，大眾目前面臨的問(wèn)題將迎刃而解。

觀點(diǎn)

不得不承認(rèn)，大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)車(chē)企提供了樣板，電動(dòng)市場(chǎng)的較量也才剛剛開(kāi)始。新勢(shì)力或許僅僅是因?yàn)閾碛邪倜讻_刺的爆發(fā)力沖在了前面，而那些真正善于跑馬拉松的傳統(tǒng)車(chē)企，才擁有取得長(zhǎng)遠(yuǎn)勝利的耐久力。

如此看來(lái)，諸如大眾這樣的傳統(tǒng)車(chē)企一旦完成轉(zhuǎn)身，它們將依托自身的底蘊(yùn)、積累的技術(shù)以及龐大的基數(shù)，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)賽中實(shí)現(xiàn)對(duì)新勢(shì)力的反超。

能在未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)唱主角的，恐怕依舊是傳統(tǒng)車(chē)企。