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為什么這次新紅旗在銷量公布上“沒按套路”？

這次的新紅旗有點不一樣。

繼10月31日之后，在11月3日“2021紅旗領(lǐng)航之星&龍騰之星•技能大賽”決賽落下帷幕之時，新紅旗品牌官方再次對銷量進行了公布。

此次的銷量報告新增了“8月新紅旗產(chǎn)品上險數(shù)25971臺、經(jīng)銷商庫存系數(shù)1.2；9月上險數(shù)25216臺、經(jīng)銷商庫存系數(shù)1.1”這兩組新數(shù)據(jù)，以及“前十月實現(xiàn)了批發(fā)銷量幾乎等同于生產(chǎn)總量”這樣一條關(guān)鍵信息。多出的信息想說明什么？這值得我們深挖。

為什么紅旗這次銷量發(fā)布引關(guān)注

打開新紅旗品牌官網(wǎng)，梳理近一年來的品牌資訊，這是新紅旗第一次在一周內(nèi)兩提銷量。這不是一個尋常之舉。對于業(yè)內(nèi)各品牌來說，多頻次地提及與多出的數(shù)據(jù)維度也實為少見，這也引發(fā)了不小的行業(yè)關(guān)注。

當10月31日新紅旗公布銷量時，有這樣一些聲音：其一，“根據(jù)一份2021年9月主流保險公司的上險數(shù)據(jù)顯示，紅旗在保險公司上險數(shù)錄入只有3944臺”。其二，“紅旗的庫存系數(shù)依然高于多數(shù)車企”。上險數(shù)和庫存系數(shù)的疑問，構(gòu)成了這些聲音的關(guān)鍵。那事實果真如此嗎？ 

探究之前，我們先來了解一下都與銷量有關(guān)，但含義各有不同的三個詞匯：批發(fā)銷量、零售銷量與上險數(shù)。

批發(fā)銷量指的是車企批發(fā)給經(jīng)銷商的車輛數(shù)。零售銷量是經(jīng)銷商賣給消費者的車輛數(shù)。上險數(shù)則是消費者完成購車后上保險的數(shù)量。所以，批發(fā)銷量不一定就等于零售銷量。上險數(shù)也會存在與零售銷量的事實偏差。

雖然都是“數(shù)量”，但意義完全不同。畢竟買汽車不是去超市。車輛從品牌到客戶之間的流轉(zhuǎn)過程比較長。運輸、到店、獲客、銷售、上牌上險需要一定時間。這也是為什么會有“買車時發(fā)現(xiàn)車并不一定是本月生產(chǎn)”的原因。同時也解釋了為何存在“本月批發(fā)銷量1萬，但上險數(shù)卻高于批發(fā)量”的倒掛情況，有的車很可能是上月才到店的。

我們回到“紅旗今年9月在保險公司上險數(shù)錄入只有3944臺”這個信息點，在這里，不必過分關(guān)注“主流保險”公司是誰，意義不大。

我們主要看數(shù)據(jù)：以援引自乘聯(lián)會《2021年9月零售銷量排名快報》的數(shù)據(jù)作為參考。這份報告的數(shù)據(jù)考量維度是“零售銷量”，這是消費者從經(jīng)銷商買到的車輛數(shù)。在本月報告中，紅旗HS5的銷量超過1萬臺，那么上險數(shù)應(yīng)該在此水準上大體持平，也就是說，一個車型一個月的上險數(shù)就超過了3944臺。很顯然，“3944臺”這個數(shù)字并不客觀。

接下來，我們討論庫存系數(shù)。同樣，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會。在8、9兩月《經(jīng)銷商庫存系數(shù)》報告中，我們發(fā)現(xiàn)這兩月經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)分別為1.37和1.24。乘聯(lián)會對庫存系數(shù)的數(shù)據(jù)定義，采用了國際同行業(yè)的慣例。既1.5為庫存警戒水平，意思是需要1.5個月才能消化完庫存。

而新紅旗本次公布的8、9兩月庫存系數(shù)分別為1.2和1.1，均低于當時的國內(nèi)經(jīng)銷商綜合庫存指數(shù)和警戒線水平。

通常車企發(fā)布銷量信息時都會把這部分數(shù)據(jù)進行忽略。因為這項數(shù)據(jù)“很敏感”。它會直接體現(xiàn)實際的經(jīng)營狀況，也更容易被金融機構(gòu)和業(yè)內(nèi)看作是“利空”和“危機”的信號。所以，我們也從新紅旗這次“沒按套路”的表象解讀出了新的意義：銷量數(shù)據(jù)真實反應(yīng)了目前紅旗品牌經(jīng)營狀態(tài)整體是健康良好的。

其實我們換到消費者角度，當聽到上險數(shù)和庫存系數(shù)這兩個并不常見的詞匯出現(xiàn)時，總是本能的想到“另外一些層面的東西”。但查閱資料稍加思索就會發(fā)現(xiàn)，其實這兩個數(shù)并不復(fù)雜。核心在于，為何紅旗敢于公布。

從內(nèi)在看端倪。

當前汽車產(chǎn)業(yè)有兩大不能忽視的背景：“缺芯”和“疫情”。二者直接影響了產(chǎn)量和銷售。這也與“批發(fā)量幾乎等同1-10月生產(chǎn)總量”這個關(guān)鍵信息點建立了聯(lián)系。換句話說，新紅旗現(xiàn)在已經(jīng)到了“生產(chǎn)多少賣多少”的階段了。盡管有芯片危機和疫情影響，但這也表明品牌在生產(chǎn)端已經(jīng)是馬力全開，而且在營銷端的努力并沒有白費。這也是新紅旗敢于公布新數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。

所以綜上所述，我們可以說，這次新紅旗在銷量公布這件事上，做的很“直給”。

“直給”的底氣從哪兒來？

這是我們引申出的一個新問題，也是深挖新紅旗“沒按套路”的另一個維度。

概括來說，它是由“營銷”、“安全”、“生態(tài)”這三個詞構(gòu)成。

營銷，并不只是我們表面看到的某一條廣告或者某一次活動。它也存在于品牌的體系建設(shè)和調(diào)性的思考上。品牌的體系建設(shè)，除了能想到的關(guān)于技術(shù)和供應(yīng)鏈這些產(chǎn)品端的事物，服務(wù)體系和經(jīng)銷商的經(jīng)營思路也至關(guān)重要。調(diào)性的思考，是要與對等的資源形成跨界聯(lián)合。

新紅旗的“領(lǐng)航之星&龍騰之星•技能大賽”就是以此為錨點，對涉及具體經(jīng)營的維修售后、客戶關(guān)懷、到店體驗等細節(jié)方面進行的一次全面比拼。對于一個求新追變的真自主豪華品牌來說，這是必不可少的。而在調(diào)性上，紅旗H9此前也與故宮聯(lián)名推出了太和版車型，“國車”加國家文化象征，這是一次對等的跨界。

安全，是消費者極其重視的一個環(huán)節(jié)。它能直接影響消費者對產(chǎn)品的評判和品牌的形象。在前不久，紅旗H9與紅旗HS5完成了全球首次公開雙車高速追尾測試。這是用來模擬常見的高速二次追尾情景而進行的一次測試。紅旗H9在先追尾大貨車的情況下，又遭到了紅旗HS5的“夾擊”，而最終的結(jié)果是兩車都以高分通過了考驗。

生態(tài)，體現(xiàn)了一個很重要的問題：酒香也怕巷子深。按照汽車產(chǎn)業(yè)里的概念來說，就是要有足夠多的消費者觸達渠道。今年10月11日，中國一汽與萬達集團達成了戰(zhàn)略合作，雙方將在服務(wù)生態(tài)、能源生態(tài)、會員生態(tài)這三個維度開展深層的聯(lián)合，涉及到看車、用車、汽車生活等多個層面。這也讓新紅旗品牌的“國車”身份又多出了一重“國民性”。

而以上，也給了新紅旗在全維度發(fā)展的機會面。

相比于其他自主品牌，新紅旗有其特殊的地方。

幾十年歷史的底蘊，“國車”的身份都讓人們對于它有著截然不同的期待。它就像一面鏡子，映出的是國力、是國人的精神面貌、是車企多維度的實力。自然，人們對于它的希望也就越大，關(guān)注也會更多，而不同的聲音也隨之而來。新紅旗發(fā)展的快與慢，打法的快與準，都會在不同層面被解讀。這也是紅旗未來發(fā)展的壓力和動力。

競技體育中，我們經(jīng)常聽到一句話：“要掌握好比賽的節(jié)奏”。汽車產(chǎn)業(yè)是個長生命周期的競賽，直線加速也好彎道超車也罷，重要的是在觀察局勢的同時，掌握好自己的節(jié)奏。

節(jié)奏穩(wěn)了，底氣自然就有了。

總結(jié)：

提到新紅旗，消費者和行業(yè)內(nèi)部，更關(guān)注的都是那個“新”字。它“新”在哪兒？產(chǎn)品新、布局新、營銷新，這些維度是我們熟悉的。而從這次新公布的兩組數(shù)據(jù)和關(guān)鍵信息點來看，我們又看到了新紅旗在精氣神上的“新”。按業(yè)內(nèi)的“慣例”，新紅旗大可不必公示的這么“直給”。但這種不按行業(yè)套路的“新”，卻恰恰正是消費者要吃的那顆“定心丸”。

行業(yè)在激變。“擁抱變化”已經(jīng)成為了眾多車企的官方話術(shù)。但“擁抱”不僅是技術(shù)活，也是一種態(tài)度。新紅旗的“不按套路”，本質(zhì)上是表現(xiàn)為對消費者的真誠和平等。

或許，今后在業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)一個“紅旗標準”也說不定。