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安定洞察|2021，新紅旗的“新”與“心”

又是一年11月，一年一度的廣州國際汽車展如約而至。

相比以往的輕車熟路，今年的廣州車展總讓人感覺惺惺相惜：缺芯危機(jī)，疫情反復(fù)，讓今年的中國汽車界都時(shí)刻處于一種“不確定”的緊張狀態(tài)。在這種背景之下舉辦一屆依舊充滿精氣神的車展，是彌足珍貴的。按照慣例，每年年底的廣州車展，都是車企發(fā)布新車新戰(zhàn)略，總結(jié)當(dāng)下展望未來的最好發(fā)聲渠道。相比于海外品牌和新勢力，今年筆者最關(guān)注自主品牌的表現(xiàn)，尤其是新紅旗。

這不難理解。紅旗作為“國車”，于情懷于品牌，一舉一動(dòng)總會(huì)令人關(guān)注。而2021年對(duì)紅旗也是品牌復(fù)興極為重要的一年。在今年廣州車展媒體日上，新紅旗也帶來了2022款新紅旗H9、新紅旗E-HS9 120度電池增長續(xù)航版兩款車型，以及一系列品牌新動(dòng)作?？梢哉f，新紅旗又向世人展現(xiàn)出了一個(gè)全新面貌。

而筆者也想借此契機(jī)，盤點(diǎn)一下新紅旗的2021年?，F(xiàn)在新聞媒體總愛在年末盤點(diǎn)時(shí)定下年度關(guān)鍵字。在筆者看來，2021年新紅旗的關(guān)鍵字是“新”和“心”。

煥新于產(chǎn)品：

銷量是衡量車企實(shí)力的硬性指標(biāo)。

從2018年的3萬輛到2019年10萬輛，再到2020年突破20萬輛，新紅旗在銷量端闖出了自己特有的“紅旗速度”。2021年，不僅提前三個(gè)月達(dá)成了本年度銷量20萬輛的里程碑，更是在剛剛過去的10月里，取得了突破35000臺(tái)的單月銷量紀(jì)錄。紅旗速度，不容小覷。

銷量是表象，產(chǎn)品是基石。在已經(jīng)形成存量化市場的今天，“一招鮮”已經(jīng)成了昨日黃花，只有不斷在產(chǎn)品端進(jìn)行煥新，才能在日漸“口味挑剔”的消費(fèi)者面前拿到主動(dòng)權(quán)。

我們不妨來看一下本次上市的兩臺(tái)新車。

首先，是完成煥新上市，指導(dǎo)價(jià)為30.98-53.98萬的2022款新紅旗H9。在新紅旗的語言體系中，煥新意味著產(chǎn)品力的全面升級(jí)。在這臺(tái)新款H9上，實(shí)現(xiàn)了多達(dá)23處的變化改進(jìn)，同時(shí)也做到了加配加量不加價(jià)。

在外觀方面，由阿卡金和龍膽紫組成的雙色車身，可超配到更多車型。在配置上，音響主動(dòng)降噪、更具豪華質(zhì)感的棕色內(nèi)飾、后排全新的7英寸觸控屏也出現(xiàn)在新車之上。而在智能端，車機(jī)的交互邏輯與界面也進(jìn)行了全新優(yōu)化。所以在產(chǎn)品層面，2022款H9能夠消費(fèi)者帶來更多舒適端的全新體驗(yàn)。在這里筆者還要提到一個(gè)數(shù)據(jù)：2021年1-10月，新紅旗的私人客戶占比高達(dá)94%。相信新款上市之后，這部分的比例還會(huì)增加。

接下來是作為新增車款的新紅旗E-HS9 120度電池增長續(xù)航版，官方指導(dǎo)價(jià)58.98-77.98萬元。此次的增長續(xù)航版是在原有4款車型的基礎(chǔ)上，又新增加了4款裝配120千瓦時(shí)電池裝備的新車型，其NEDC續(xù)航里程可最長達(dá)到690公里。進(jìn)一步緩解了新能源用戶的里程焦慮。

目前新紅旗H9與新紅旗E-HS9已經(jīng)形成了“雙9旗艦陣營”。在產(chǎn)品力的加持下，市場銷量表現(xiàn)也在不斷攀高。以10月為例，新紅旗H9和新紅旗E-HS9的終端零售銷量分別突破4000臺(tái)和810臺(tái)，都創(chuàng)造了各自的單月銷量紀(jì)錄。

出色的銷量數(shù)據(jù)，也證明了新紅旗品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)在用戶端得到了廣泛認(rèn)可。而煥新就是那股原力。

創(chuàng)新于營銷：

在不斷變化的世界里，只有擁抱變化才能一直跟上變化。

全民營銷時(shí)代里，單純在產(chǎn)品力上形成區(qū)隔，不足以保證車企在激烈競爭中不掉隊(duì)。太多前車之鑒已經(jīng)告訴我們，酒香真怕巷子深。但也這不意味著全力營銷同樣可以換來好的結(jié)果。關(guān)鍵在于，營銷要會(huì)創(chuàng)新，而創(chuàng)新的核心在于對(duì)“度”的把握。

在新紅旗這里，營銷更需要經(jīng)過仔細(xì)的考慮。

不同于其他車企，新紅旗要承載的太多：幾十年歷史底蘊(yùn)、龐大的企業(yè)體系、以及國人心目中代表國格的“國車情結(jié)”等等。這是一份壓力。但也有助于讓新紅旗更加清醒的去審視市場。所以，新紅旗營銷的關(guān)鍵就在于聯(lián)合同樣具有底蘊(yùn)的資源進(jìn)行傳播。筆者稱之為營銷配位。

國潮，就是助力營銷傳播的創(chuàng)新點(diǎn)。在年輕人的語境里，國潮通常代表潮范兒的國貨。筆者認(rèn)為，新紅旗的國潮還不止于此。國，還可以有國車與本國文化的引申含義。潮，既是時(shí)尚的潮流，也是時(shí)代的浪潮。

去年，新紅旗品牌分別與中國女排和敦煌研究院建立了聯(lián)系。而今年，又與故宮一同建立了紅旗故宮創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)也推出紅旗H9+太和版豪華定制車型。讓國潮創(chuàng)新這條脈絡(luò)更加清晰。在筆者看來，新紅旗與故宮的聯(lián)合，是一次對(duì)國潮的深度理解。往長遠(yuǎn)看，雙方也會(huì)相互作用，產(chǎn)生一種當(dāng)前時(shí)代背景下全新的文化語境。

品牌的營銷是一門學(xué)問，而創(chuàng)新就是那個(gè)能拿高分的點(diǎn)。

上心于用戶：

只有用戶能把產(chǎn)品力的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷量。

無數(shù)示例都告訴我們，沒有哪個(gè)車企敢忽視用戶的力量。對(duì)用戶上心的，通常發(fā)展的不會(huì)太差。上心這件事，從品牌的角度來說，可以分為兩個(gè)層面。第一是產(chǎn)品，第二是用戶運(yùn)營。

產(chǎn)品層面，除去有更貼用戶需求的配置，最重要的是要在安全和健康上讓用戶踏實(shí)。在這一點(diǎn)，新紅旗H9和新紅旗E-HS9是有話語權(quán)的。

今年6月，新紅旗E-HS9成功挑戰(zhàn)了首次全國公開的雙側(cè)柱碰撞測試。10月，新紅旗H9也以高分通過了首次全球公開的雙車高速追尾碰撞測試。作為“雙9旗艦車型”這兩臺(tái)車也都采用了全健康環(huán)保材料，獲得了消費(fèi)者對(duì)其新車無異味的認(rèn)可。

用戶運(yùn)營層面，歸屬感和認(rèn)可是消費(fèi)者最為關(guān)心的維度。

今年7月17日，新紅旗舉辦了首屆“717旗仕寵粉節(jié)”，建立了“旗仕生態(tài)”、“旗仕聯(lián)盟”、“紅旗官方認(rèn)證車友會(huì)”等全新的用戶組織模式。至此，50多萬紅旗車主擁有了專屬于自己的生態(tài)價(jià)值服務(wù)體系。

10月11日，一汽紅旗又與萬達(dá)集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共建了“紅旗用戶體驗(yàn)生態(tài)”，用戶可以在萬達(dá)旗下的商業(yè)場所體驗(yàn)到專屬的服務(wù)。而在11月19日的廣州車展媒體日上，雙方又對(duì)生態(tài)進(jìn)行全新升級(jí)：從2022年初起，新紅旗車主可在萬達(dá)集團(tuán)旗下各場景，享受免費(fèi)觀影、免費(fèi)停車、萬達(dá)酒店萬悅會(huì)鉑金卡等多項(xiàng)專屬的優(yōu)惠政策。并且雙方會(huì)在IP共創(chuàng)和用戶聯(lián)合活動(dòng)上進(jìn)行進(jìn)一步合作。

在認(rèn)可維度，今年8月，新紅旗宣布向東京奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌的奧運(yùn)健兒贈(zèng)送紅旗H9產(chǎn)品及使用權(quán)。并從9月10日開始陸續(xù)交付。隨著越來越多奧運(yùn)榮譽(yù)健兒成為紅旗H9車主，紅旗車友會(huì)也被粉絲們成為“含金量最高的車友會(huì)”。這也是新紅旗品牌與消費(fèi)者相互認(rèn)可的一種最好體現(xiàn)。

很多車企都在感嘆，存量時(shí)代下汽車銷售真的難。在筆者看來，難的是沒有把對(duì)用戶的“上心”真正的落地。

用心于責(zé)任：

一個(gè)沒有責(zé)任感的企業(yè)是做不大的。

責(zé)任感是企業(yè)格局的鏡子，是一種超越產(chǎn)品體系的力量。筆者在開篇就提到過，今年缺芯危機(jī)和疫情反復(fù)給國內(nèi)汽車市場造成了巨大影響。與之而來的還有極端天氣的侵?jǐn)_，為本就緊張的產(chǎn)銷和交付工作又平添了壓力。

新紅旗就在這種局勢下，以最快的速度擺脫了芯片供應(yīng)危機(jī)的影響，保證了產(chǎn)能。又在11月北方地區(qū)突降大雪時(shí)，以“鐵路-水路聯(lián)運(yùn)”方式，保證了對(duì)用戶的新車交付。

在11月19日的廣州車展媒體日上，新紅旗也宣布：從即日起，凡購買紅旗H9和E-HS9的車主，可申請(qǐng)成為紅旗公益逐夢人。新紅旗將以每一位逐夢人的名義，向有困難的學(xué)子捐贈(zèng)990元助學(xué)金。

其實(shí)說到這里，關(guān)于“責(zé)任”二字，已經(jīng)無需去多說和解讀。“用心”也不用太多的辭藻去堆砌。因?yàn)橛眯暮拓?zé)任，是用戶能感受到的。

總結(jié)：

“一切為了客戶、一切服務(wù)于客戶、一切謙敬于客戶”是新紅旗一直堅(jiān)持的理念。從產(chǎn)品升級(jí)、營銷方式、用戶服務(wù)生態(tài)建設(shè)、乃至于當(dāng)前的銷量上來看，2021年的新紅旗，目前已經(jīng)交出了一份令人滿意的答卷。在這份答卷上，我們看到了新紅旗所書寫的“新”和“心”。而以筆者的了解和判斷，未來新紅旗勢必還會(huì)在“新”與“心”的路上繼續(xù)前行。

看看時(shí)間，距今年結(jié)束還有1個(gè)多月，但筆者已經(jīng)開始期待2022年的新紅旗了。