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iCAR兇猛，真不客氣

在純電時(shí)代，其實(shí)我們已經(jīng)對撂狠話習(xí)慣了。

“XXX萬內(nèi)最佳”、“XXX領(lǐng)域的真正終結(jié)者”這些語句，已經(jīng)成為了新勢力們的“營銷手冊”中的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。

消費(fèi)者們初聽覺得大受震撼，再聽卻變得有些索然無味。畢竟，狠話誰都能說，但狠活兒并不一定誰都能有。更何況，消費(fèi)者們并不會因?yàn)橐痪?ldquo;上頭”的狠話，就直接下單。

狠話說多了，消費(fèi)者們也就審美疲勞了。

但事情總有變數(shù)。純電市場的發(fā)展，參與者并不只有看似已經(jīng)占得先機(jī)的新勢力們。那些來自于傳統(tǒng)車企的新能源品牌，正在成為一波新的“新勢力”。比如奇瑞新能源旗下的iCAR品牌。

在2023年的奇瑞科技日上，奇瑞控股集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長尹同躍曾說：“我們明年在新能源上不會這么客氣了”。

這其實(shí)是不大符合奇瑞一貫示人的“理工男”形象的。

但換個(gè)角度看，當(dāng)“不再客氣了”從“理工男”的嘴里說出來，那說明奇瑞已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備了。尤其是當(dāng)今天iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理章紅玉在給內(nèi)部員工的動員信中，更讓我們看到了一股極有沖力的“狠勁兒”。

【不是強(qiáng)行活潑，而是要?jiǎng)诱娓瘛?/span>

每年開年，車企都會在內(nèi)部開動員會，發(fā)動員信。

其內(nèi)容通常都是總結(jié)上一年的“高光時(shí)刻”，并展望新一年的宏大愿景。但iCAR品牌的這封內(nèi)部動員信，卻沒有按照套路“撰寫”。關(guān)于2023年只是寥寥數(shù)字，關(guān)于2024年則是干貨滿滿。

這是“理工男”的務(wù)實(shí)，也是“理工男”的浪漫。

在這封動員信中，章紅玉給出了iCAR品牌的年度關(guān)鍵詞：更新。

2023年是新能源市場加速進(jìn)化的一年。

我們見證了新能源整體市場的卷，見證了傳統(tǒng)品牌開始大踏步進(jìn)行轉(zhuǎn)型，也見證了根基不深或者戰(zhàn)略失誤的車企被行業(yè)洗牌。所以，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2024年，各家車企的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始“跑起來”并且戰(zhàn)略進(jìn)一步明晰之時(shí)，也到了新能源整體市場最后的窗口期。

抓緊機(jī)遇上車，未來或許能搏出一片天地。錯(cuò)失機(jī)遇，那么必將會被市場收割。這是市場的殘酷，也是市場的公平。

所以，“更新”的第一個(gè)層面，就在來自戰(zhàn)略。對于iCAR品牌來說，2024年的戰(zhàn)略分為三個(gè)維度：目標(biāo)，定位與路線。

目標(biāo)，就是戰(zhàn)略執(zhí)行的方向。這既包括發(fā)展的愿景，也包含了前進(jìn)的決心。對于iCAR品牌來講，2024年開年定下的目標(biāo)非常清晰：“從今天起三年內(nèi)，必須殺入主流新能源品牌陣營，前五要有我們一席”。

這句話，如果是一個(gè)還未交付任何產(chǎn)品的品牌說的，那通常是來自于營銷需求。但對于iCAR品牌而言，這卻很有可能成為現(xiàn)實(shí)。因?yàn)樵趇CAR品牌背后的，是背靠的整個(gè)奇瑞體系。技術(shù)的強(qiáng)大儲備，處于前列的銷量基盤，都讓iCAR品牌有著十足的底氣。

況且，從產(chǎn)品來看，已經(jīng)開啟預(yù)售并交付的iCAR 03也有著同級中著實(shí)能打的產(chǎn)品力：全鋁車身技術(shù)、與寧德時(shí)代合作的電池、與大疆打造的智駕系統(tǒng)，以及路虎衛(wèi)士同源的底盤。這些產(chǎn)品點(diǎn)，都讓這臺車充滿了成功殺入主流視野的基礎(chǔ)。

而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，表面上看的是有實(shí)力的產(chǎn)品，而背后則是對于品牌的定位。2024年，iCAR品牌也明確了其定位：“為年輕人造車，造令人向往的、酷且價(jià)值出眾的車”。

相比較一些品牌在定位上的大而全，iCAR品牌則是準(zhǔn)確聚焦到了年輕人這一群體。從用戶群體的特點(diǎn)來看，年輕人對于產(chǎn)品的需求更加全面：既要有過目不忘的顏值，也要有好用方便的智能，更要有時(shí)刻在線的駕駛性能。而在這一點(diǎn)上，iCAR 03就已經(jīng)向年輕用戶展示出了自己的實(shí)力。當(dāng)然，光有產(chǎn)品還不夠，年輕人對于品牌的調(diào)性也同樣看重。沒有年輕人會喜歡一個(gè)“老氣橫秋”的品牌，更沒有年輕人會喜歡一個(gè)明明很中年，卻強(qiáng)行裝嫩的品牌。

這其中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就在于“會玩，且能帶著年輕用戶一起玩。”而這才是真正來自于骨子里的年輕化。

以iCAR 03為例，其在產(chǎn)品開發(fā)階段，就顛覆性的讓年輕用戶參與其中。從行業(yè)首創(chuàng)的眾籌嘗鮮訂，到歷時(shí)兩個(gè)月發(fā)動媒體與用戶參與的百萬用戶百萬公里長測，再到玩兒改裝的iCAR 03潮盒計(jì)劃與在塔克拉瑪干沙漠“玩兒極限”。并且在車身顏色上，也用“不焦綠”、“果然白”、“真煩銀”等年輕人喜歡用的梗來進(jìn)行命名。可以說，iCAR品牌的年輕，并不是嘴上說說的強(qiáng)行活潑，而是真正從年輕人的特點(diǎn)出發(fā)，而動的真格。

當(dāng)目標(biāo)確立，定位明確之后，路線也就需要更加堅(jiān)定。無論是以往的成功案例，還是接下來的發(fā)展趨勢，想要在純電時(shí)代真正的“走起來”，就需要有一條過硬的主線：打造爆款產(chǎn)品。

爆款產(chǎn)品，不僅是為用戶使用端上帶來的“爽點(diǎn)”，更是在考驗(yàn)品牌理解客戶的能力、產(chǎn)品定義的能力、獲取流量的能力，以及控制成本與提升效率的能力。對于純電時(shí)代而言，這些能力將決定一個(gè)品牌能否一直高速且高效的走下去。換句話說，當(dāng)下與未來對于車企的要求，就是要變成既有互聯(lián)網(wǎng)思維做“方法論”，又要有傳統(tǒng)造車底蘊(yùn)打底的造車“新勢力”。

而想成為這樣的“新勢力”，就需要在整個(gè)戰(zhàn)略層面禁得起推敲，經(jīng)得起考驗(yàn)，又定得住神。

正如章紅玉在動員信里所說的：“2024年是戰(zhàn)略落地的首年，今年把底層起點(diǎn)做對，把路修直，未來才能一路'地板油'”。

【不怕新勢力玩兒的花，就怕“新勢力”要開掛】

“再次創(chuàng)業(yè)”要比從零開始的創(chuàng)業(yè)更難。

從零開始，除了自身的努力，多少還有些運(yùn)氣的成分。成功了，功成名就。失敗了，也是人之常情。但再次創(chuàng)業(yè)，則是肩負(fù)著巨大的壓力和希望。成功了，將開啟全新格局。失敗了，很容易就會影響曾經(jīng)打下的根基。

所以，在動員信中，章紅玉也明確提出了2024年iCAR品牌的更新，還在來自于轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T創(chuàng)業(yè)者。前文我們曾提到，2024年將是新能源整體市場的最后窗口期，這就要求iCAR品牌不僅要從根本的心態(tài)發(fā)生改變，更是要在行業(yè)內(nèi)真正做出成績。讓“奇瑞新能源不客氣了”，真正的落實(shí)在激烈的市場競爭中。

事實(shí)上，這將是一場“破與立的博弈”：突破原有的市場常規(guī)與認(rèn)知，建立起全新的純電時(shí)代生存業(yè)態(tài)。

具體的規(guī)劃上，首先，2024年要通過iCAR 03的正式上市，打造出年輕人的第一臺電動小吉普，讓#電動小衛(wèi)士成為被年輕用戶經(jīng)常討論的話題。為iCAR品牌持續(xù)創(chuàng)造聲量熱度和行業(yè)關(guān)注度。其次，要在北京車展和品牌之夜，向全球展示iCAR品牌犀利的形象，并將未來三款產(chǎn)品一同展示給年輕用戶，再次制造新品和新品牌的勢能和流量。第三，通過iCAR 03作為牽引，全面建設(shè)to C的營銷體系、數(shù)字化體系和銷售服務(wù)體系。這也是iCAR品牌能否在未來打贏的關(guān)鍵。最后，將持續(xù)在產(chǎn)品定義能力、快速開發(fā)能力和成本質(zhì)量能力上進(jìn)階，讓速度、效率、品質(zhì)、形象全面發(fā)展，從而成為在年輕用戶群體中，真正的爆款。

可以說，在這份規(guī)劃上，我們清晰的看到了未來iCAR品牌將在產(chǎn)品上深耕、在品類上突破，從而成為市場上最具差異化的純電品牌。也看到了iCAR品牌正在用一種開放的心態(tài)，來創(chuàng)造出屬于傳統(tǒng)車企“新勢力”所營造出的更為穩(wěn)健且開放的運(yùn)營生態(tài)。

用句特別互聯(lián)網(wǎng)語境的話來說，就是iCAR品牌為自己未來的發(fā)展，建立起一種“不設(shè)限”的姿態(tài)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)大廠的底蘊(yùn)相結(jié)合，當(dāng)清晰且務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略與創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)同頻前行，我們發(fā)現(xiàn)，iCAR品牌其實(shí)已經(jīng)走到了“開掛”之路。就算那些新勢力們在營銷手段上玩兒的再花，也難能頂住“不再客氣”的“理科生”真正發(fā)力后的那股勁。

【總結(jié)】

純電市場的爭奪，不再是放句狠話就等著收割銷量的時(shí)代。

技術(shù)、體系、產(chǎn)品缺一不可。目標(biāo)、定位、路線環(huán)環(huán)相扣。iCAR品牌的優(yōu)勢就在于，既能有著“不再客氣”的態(tài)度，也有著全面穩(wěn)健的實(shí)力和清晰的布局作為打底。而從長遠(yuǎn)的角度來看，iCAR品牌在品牌發(fā)展上的“不設(shè)限”，也將調(diào)動起諸如智能駕駛、互聯(lián)網(wǎng)平臺、甚至于行業(yè)友商等高技術(shù)高創(chuàng)新力企業(yè)，一同參與到iCAR品牌“大生態(tài)”的建設(shè)之中。

這是一種創(chuàng)業(yè)的熱情，也是一種調(diào)動各方強(qiáng)勢資源的能力，更是一條獨(dú)屬于iCAR品牌持續(xù)自我進(jìn)階的路徑。

就像章紅玉在內(nèi)部信結(jié)尾中所說的一樣：“讓爆款成為一種習(xí)慣，為iCAR而戰(zhàn)”。

所以，iCAR的兇猛，不言而喻，也是真不客氣。