一年前，2012年11月的廣州車展，全新捷達高調亮相。全新的造型，驚艷了全場，無疑成為廣州車展的最熱點，成為當屆車展輿論最關注的焦點。甚至展覽尚未拉開帷幕，各大網站已經將布展時的照片刊出。車展開幕當天，全新捷達的靚照，更是牢牢占據了各大網站的焦點圖位置。對全新捷達的價格和配置猜測的文章，鋪天蓋地席卷媒體。在熱度關注的背后，一場圍繞“全新捷達是否能延續(xù)輝煌”，也成為輿論熱度話題。

捷達，一個中國家庭最為熟知的汽車品牌，已經伴隨著共和國走過了廿余年的改革開放之路。從當年的“老三樣”年代的后起之秀，到成為引領中國家庭轎車市場的圖騰，捷達陪伴了超過250萬中國普通消費者的成長。1991年捷達A2作為一汽-大眾的首款車型，在長春投產下線。很快這輛德國小車便風靡全國。硬朗大氣的外觀，相對平實的價格，以及出色的質量，都幫助捷達在國人中贏得了超乎想象的出色口碑。創(chuàng)造了持續(xù)暢銷數十年的業(yè)界神話，在這期間，隨著技術的革新，一汽大眾不斷將領先技術應用于捷達，先后經過3次大的改款和數十次技術改進，引進5速手動變速器與先進的5氣門1.6升引擎，率先引進了ABS系統(tǒng)，并借鑒第4代帕薩特的設計經驗推出了內飾外觀全面升級的捷達王……。皮實、耐用的品質，剛正、低調的造型，均已經深入中國消費者之心，成為名副其實的“理性的選擇”。

全新捷達，充滿了時尚、運動感的全新外觀造型，幾近顛覆了捷達的傳統(tǒng)造型。中國消費者能接受嗎?全新捷達能接過“車壇常青樹”的接力棒，再創(chuàng)奇跡嗎?在一片驚嘆聲中，也確實存在這樣的思考。

根據中國汽車市場銷量報告顯示，全新捷達上市7個月的時間內，月銷量迅速提升至25,000輛，連續(xù)5次奪得細分市場單月銷量冠軍，再度引發(fā)熱議。上市7個月，全新捷達用一條漂亮的上升直線，回答了一切質疑和擔憂，再續(xù)輝煌已經成為事實，“中國第一家轎”品牌實至名歸。

任何事物的成功，必然有其背景因素的存在。全新捷達之所以能延續(xù)“車壇常青樹”的傳奇，也一定是有其深層的道理。

1990年，美國著名管理學者加里·哈默爾和普拉哈拉德提出的核心競爭力(Core Competence)模型是一個著名的企業(yè)戰(zhàn)略模型，其戰(zhàn)略流程的出發(fā)點是企業(yè)的核心力量。他們認為，隨著世界的發(fā)展變化，競爭加劇，產品生命周期的縮短以及全球經濟一體化的加強，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產品開發(fā)或靈機一動的市場戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競爭力的外在表現。按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。企業(yè)核心競爭力是建立在企業(yè)核心資源基礎上的企業(yè)技術、產品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)在經營過程中形成的不易被競爭對手仿效、并能帶來超額利潤的獨特能力。在激烈的競爭中，企業(yè)只有具有核心競爭力，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢，保持長盛不衰。

細觀一汽-大眾近年來的營銷變革，恰恰應證了核心競爭力模型。還在六年前安鐵成任總經理的時候，一汽-大眾就提出了“百萬輛規(guī)劃”，緊緊瞄著這個“百萬輛”指標，打造自身的體系能力，從狠抓內部八大系統(tǒng)開始，逐個拆解、剖析、優(yōu)化，從全國產能布局到供應體系、質保體系、技術開發(fā)體系的全面提升，再到財務體系、人力資源、銷售體系甚至是企業(yè)文化的優(yōu)化，緊緊圍繞“高品質”核心，一步一步提升全體系能力。對此，安鐵成提出的口號十分明確：“打造高品質的代名詞”。

而對于清華大學畢業(yè)的胡詠而言，更是精通戰(zhàn)略對營銷的絕對指導作用。早在2008年底，一汽-大眾銷售有限責任公司正確分析當時面臨的機遇和挑戰(zhàn)，抓住管理和營銷的規(guī)律，啟動了“兩大計劃”，即“經銷商合作發(fā)展計劃”和“銷售公司體系能力提升計劃”。前者旨在建設行業(yè)領先的終端渠道，加強與消費者的接觸，提供更加優(yōu)質的服務;后者旨在構建制成百萬輛銷售的體系能力，使營銷管理更加完善，從整體上統(tǒng)籌產品和銷售。而“高質量的銷售”是在“兩大計劃”的基礎上，針對當時資源相對緊張的情況，提出的創(chuàng)新解決方案，它包括產品銷售結構優(yōu)化、提升品牌競爭力以及強化售后服務行動等具體措施。事實證明，“兩大計劃”和“高質量銷售”不僅保證了一汽-大眾五年來業(yè)績的大幅穩(wěn)定增長，也是當初實現“百萬輛規(guī)劃”的核心依托。 2013年初，伴隨著全新捷達的上市，胡詠再次對營銷體系進行了調整，從四大區(qū)變?yōu)榱髤^(qū)，并在各區(qū)增加服務總監(jiān)崗位，一汽-大眾的服務職能更加前移。

幾乎可以說，全新捷達自開始初設計之時，一汽-大眾就已經進入了一個高速提升自身體系能力的健康發(fā)展時期。恰恰是對中國家庭轎車市場的深刻理解，以及自身設計能力的大幅度提升，才讓一汽-大眾的設計師有了更符合中國消費者審美潮流的靈感。在延續(xù)了全球統(tǒng)一的大眾汽車設計語言精髓的基礎上，大膽創(chuàng)新，讓全新捷達煥然一新，不僅符合了傳統(tǒng)消費群體已經發(fā)展的審美觀念，更迎合了年輕一代的時尚追求。而全國布局的進一步完善，讓全新捷達落戶于全新的成都工廠，更是給全新捷達高品質的充分保證。全新捷達上市后，其先進技術的應用和內飾配置的齊全，更是引發(fā)了消費者的驚嘆。之所以能實現如此高的性價比，也恰恰是源于一汽-大眾內部體系能力的提升所帶來的全生產、銷售環(huán)節(jié)成本大幅度降低。

從品牌角度看，捷達就是一塊“黃金”品牌，在中國消費者心目中，有著無可比擬的競爭優(yōu)勢。從產品角度看，全新捷達完全實現了“高品質代名詞”的目標，一樣有著無法比擬的競爭優(yōu)勢。如此強大的品牌和產品，再加上已經具備了中國合資汽車企業(yè)排頭兵的企業(yè)內部競爭優(yōu)勢，最終成就了全新捷達的華麗轉身。

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