2016-07-12 08:48:18 來(lái)源：網(wǎng)上車(chē)市 原創(chuàng) 編輯：陳映璇
一汽大眾的品牌銳化戰(zhàn)略
在一汽大眾，“銳化”一詞由來(lái)已久，可追溯到2012年一汽-大眾奧迪銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛大關(guān)之后，但是每一年面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)變化，品牌銳化戰(zhàn)略有針對(duì)性的不同內(nèi)涵。而大眾品牌和奧迪品牌的“銳化”理念更是區(qū)別甚大。
一汽大眾靠品牌銳化上半年 開(kāi)疆守地-圖5
大眾品牌的銳化 需要時(shí)間 貴在堅(jiān)持
一汽-大眾公關(guān)總監(jiān)李鵬程稱：一汽大眾品牌的銳化更多集中在A、B級(jí)主流車(chē)上，消費(fèi)群體更多青睞于90后、95后甚至00后。他們是一群對(duì)品牌有認(rèn)知的群體，并非像過(guò)去選擇物美價(jià)廉的東西，所以大眾汽車(chē)的品牌銳化到了非常關(guān)鍵的時(shí)候。這關(guān)系到品牌塑造、時(shí)間及精準(zhǔn)度。
在懇談會(huì)開(kāi)始之前，一汽大眾邀請(qǐng)參會(huì)媒體在烈日炎炎中登了長(zhǎng)城。其中的感受，就像其品牌銳化的歷程。無(wú)論什么營(yíng)銷(xiāo)，都需要時(shí)間去轉(zhuǎn)移和消化，品牌銳化也需要時(shí)間做催化劑。
其中的關(guān)鍵是首先能夠精準(zhǔn)的找到品牌的特征，并持續(xù)化的去做銳化。如同今年邁騰將持續(xù)地主打科技，因?yàn)樾逻~騰的用戶群是很年輕的，不再是40、50歲的人，已經(jīng)到了20-35歲這個(gè)主力群體，主打年輕、科技是未來(lái)一汽大眾的大眾品牌持續(xù)要做的。
一汽大眾靠品牌銳化上半年 開(kāi)疆守地-圖6
大眾品牌銳化的另一個(gè)關(guān)鍵是定位精準(zhǔn)。過(guò)去，每談到寶來(lái)、高爾夫、速騰，定位都是家庭用車(chē)，現(xiàn)在，一汽大眾正在把它細(xì)化，每個(gè)產(chǎn)品針對(duì)不同的家庭用車(chē)群體。寶來(lái)可能是二三線人群，高爾夫是三四線的人群；捷達(dá)皮實(shí)耐用；CC優(yōu)雅；賦予每一個(gè)產(chǎn)品以獨(dú)特的生命力，然后用符合90后群體的溝通方式傳遞出去。
為了做到這點(diǎn)，一汽大眾內(nèi)部已經(jīng)形成了對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品的大策略團(tuán)隊(duì)，這個(gè)大策略絕不僅僅是為了解決車(chē)到底能賣(mài)多少輛的問(wèn)題，而是解決這個(gè)產(chǎn)品的品牌問(wèn)題。在它的品牌形象明確以后，一汽大眾品牌的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、市場(chǎng)等部門(mén)密切配合，確保戰(zhàn)略落地。
一汽奧迪的品牌銳化：多維度
一汽大眾奧迪品牌公關(guān)總監(jiān)梁梁稱：奧迪品牌的品牌銳化是一個(gè)多維度的體現(xiàn)，包括產(chǎn)品品牌、用戶形象。在產(chǎn)品方面，一汽奧迪推出了更為年輕化的車(chē)型，包括國(guó)產(chǎn)的A3、Q3車(chē)型。另一方面奧迪帶來(lái)了更加個(gè)性的產(chǎn)品，包括A7 Allroad、A6 Allroad，在銷(xiāo)售表現(xiàn)上也非常突出，說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)的用戶對(duì)奧迪品牌個(gè)性化的車(chē)型在逐步接受。
奧迪品牌更多地利用文化和體育營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到銳化。今年，奧迪品牌植入了很多影視劇，贊助時(shí)尚活動(dòng)以及體育營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式，將品牌不斷的年輕化和個(gè)性化。
一汽大眾靠品牌銳化上半年 開(kāi)疆守地-圖7
在品牌銳化中，奧迪的一個(gè)重要任務(wù)就是用戶形象的轉(zhuǎn)變和個(gè)性化、年輕化指標(biāo)提升。比如，奧迪過(guò)去搞的英杰會(huì)，更多的是明人明星的組織。而今年奧迪要推出的“創(chuàng)新人物組織”卻是各領(lǐng)域具有創(chuàng)新精神的領(lǐng)軍者、杰出代表，因?yàn)閵W迪品牌的產(chǎn)品和技術(shù)在創(chuàng)新方面都已經(jīng)做到了極致，接下來(lái)想用創(chuàng)新精神影響更多的群體，與這些創(chuàng)新人物一起推動(dòng)整個(gè)中國(guó)社會(huì)的創(chuàng)新精神。
營(yíng)銷(xiāo)分析｜一汽大眾靠品牌銳化開(kāi)疆守地 （上）-圖8
未來(lái)3-5年內(nèi)，奧迪將根據(jù)用戶結(jié)構(gòu)的變化，關(guān)注目標(biāo)用戶的喜好、生活習(xí)慣，根據(jù)他們生活方式的改變調(diào)整奧迪品牌的策略。未來(lái)要用客戶需求來(lái)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品力的方向，提供滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品和豐富的用車(chē)體驗(yàn)。
（完）
閱讀：營(yíng)銷(xiāo)分析｜一汽大眾靠品牌銳化開(kāi)疆守地 （上）
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