重塑品牌形象是唯一出路 中國(guó)品牌車在俄需抱團(tuán)營(yíng)銷
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鳳凰汽車評(píng)論 自主品牌車在俄羅斯2016年，又經(jīng)歷一次煎熬的下跌過(guò)程，已經(jīng)進(jìn)入俄羅斯超過(guò)十年或者年頭稍短的車企，其實(shí)可能都有一個(gè)共同的感受，就是為啥在國(guó)內(nèi)暢銷的車型，到俄羅斯卻無(wú)人問(wèn)津，問(wèn)題究竟出在哪里？這是一個(gè)在俄羅斯車市的各大自主品牌車，必須且堅(jiān)決要回答的命題，如果找不到答案，今后還將繼續(xù)在一條摸索的道路上前行，始終處在試水的過(guò)程中。
現(xiàn)在一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象是，許多跨國(guó)車企的車型在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)不及自主車型的銷量，卻在俄羅斯很可觀，難道是俄羅斯人不識(shí)貨嗎？歸根結(jié)底，自主品牌車雖然已經(jīng)在俄羅斯打拼若干年，但依然未消除俄羅斯消費(fèi)者的不信任感，品牌力還在低位運(yùn)行，品牌立不起來(lái)，營(yíng)銷無(wú)從談起，自主品牌車在俄羅斯亟待解決的問(wèn)題是如何重塑品牌形象，需要抱團(tuán)營(yíng)銷，將整體形象提升起來(lái)，才有未來(lái)可言。
持續(xù)三年低迷的俄羅斯車市，對(duì)于自主品牌車打擊嚴(yán)重，各大自主車企收縮戰(zhàn)線，觀望情緒濃厚，又再次出現(xiàn)自主品牌車退出俄羅斯的現(xiàn)象，但不代表著永遠(yuǎn)退出，自主車企在俄羅斯市場(chǎng)幾進(jìn)幾出的現(xiàn)象始終存在，側(cè)面折射出有些車企缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的海外戰(zhàn)略規(guī)劃，老毛病始終沒有徹底改變。在俄車市大跌的背景之下，各大自主品牌車的銷量出現(xiàn)分化，唯一還在堅(jiān)挺的是力帆，不過(guò)好似情況也不太好，力帆2017年在俄羅斯的銷售目標(biāo)已經(jīng)下調(diào)，自主車企在俄羅斯的新十年拉開序幕，更加務(wù)實(shí)是自主品牌車的主基調(diào)。
歐商協(xié)會(huì)汽車制造商委員會(huì)公布的2016年銷售數(shù)據(jù)，通常國(guó)內(nèi)已有個(gè)別汽車媒體報(bào)道，但都是片面數(shù)據(jù)，完整細(xì)分車型銷量報(bào)告，需要付費(fèi)閱讀。本次筆者獨(dú)家披露細(xì)分車型銷量數(shù)據(jù)，且是在鳳凰汽車獨(dú)家發(fā)表。
力帆高居自主品牌車俄羅斯銷量榜首位，去年共計(jì)售出17460輛車，同比銷量上漲15%，其中X60和X50貢獻(xiàn)最大，銷量見圖。月度銷量一直保持在千輛車之上，靠低價(jià)聚攏消費(fèi)群體是力帆一貫策略，但以前聲稱的可以先賠錢打開市場(chǎng)可以堅(jiān)持三年以上的豪言壯語(yǔ)，今年已經(jīng)玩到頭，接下來(lái)就要利潤(rùn)了，但漲價(jià)之后還能保持此份銷量嗎？今年由市場(chǎng)來(lái)回答。
奇瑞排在自主銷量榜第二位，去年共計(jì)售出4758輛車，下跌4%。不過(guò)奇瑞上報(bào)的數(shù)據(jù)有明顯差錯(cuò)，奇瑞瑞虎FL(老款)去年共計(jì)售出2067輛，但在歐商協(xié)會(huì)這份榜單上銷量為零，奇怪的是總銷量數(shù)據(jù)卻是正確的。支撐奇瑞在俄羅斯銷量的全為SUV車型，力帆同樣，接下來(lái)其它自主品牌車也是同樣情形，說(shuō)明俄羅斯民眾對(duì)SUV情有獨(dú)鐘。
吉利排在自主銷量榜第三位，去年共計(jì)交付4473輛車，同比銷量大跌61%。吉利在俄羅斯車市處于消極狀態(tài)模型中，車輛更新?lián)Q代緩慢，導(dǎo)致銷量下跌，吉利目前重心在白俄羅斯和哈薩克斯坦建廠，獨(dú)聯(lián)體一體化布局吉利走在前面，可能在調(diào)整俄羅斯的市場(chǎng)策略，今年看其有何表現(xiàn)。
東風(fēng)排在第四位，去年共計(jì)售出1152輛車，銷量同比下跌16%，東風(fēng)在俄羅斯車市是新玩家，還在布局市場(chǎng)階段，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在擴(kuò)張中，去年陸續(xù)有新店開業(yè)，去年底莫斯科總部兼旗艦店正式開業(yè)，今年在尋找生產(chǎn)基地，組裝生產(chǎn)已經(jīng)提上日程。AX-7推遲至今年春天上市，去年?yáng)|風(fēng)就一款H30 Cross支撐臺(tái)面，見表。
長(zhǎng)城哈弗的銷量未出現(xiàn)在榜單上，筆者在早前發(fā)表在鳳凰汽車的文章中，披露過(guò)長(zhǎng)城在俄羅斯的上牌數(shù)據(jù)，去年前十一個(gè)月長(zhǎng)城品牌車，注冊(cè)登記總數(shù)為113輛，下跌95.8%。長(zhǎng)城Haval(獨(dú)立品牌)，注冊(cè)數(shù)為848輛，上漲79.7%。還要華泰的銷量也未出現(xiàn)在榜單上。
其它自主品牌車去年在俄羅斯的銷量乏善可陳，年銷量都在千輛車之下，其中一汽重返俄羅斯，2012年一汽初入俄羅斯的龐大規(guī)劃全部落空，X80原本應(yīng)該在三年前在俄上市，至今都未推出，2007年一汽夏利就試水俄羅斯車市，威志一度有望做起來(lái)，其結(jié)果又是虎頭蛇尾收?qǐng)?。大型?guó)有車企，確實(shí)不應(yīng)該在俄羅斯出現(xiàn)如此多的失誤。
眾泰今年三月份正式在俄羅斯上市銷售，在白俄羅斯組裝生產(chǎn)出口俄羅斯，兩款車型T600和Z300，Z300去年僅售出7輛車，這個(gè)銷量連車輛出口俄羅斯的認(rèn)證費(fèi)用都賺不回來(lái)。去年共計(jì)售出301輛車。接下來(lái)，眾泰能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，交給時(shí)間來(lái)回答吧。
自主品牌車目前在俄羅斯的銷量處在下游水平，低端低質(zhì)量已經(jīng)影響自主車企多年，但究其源頭，還是自主品牌車自身造成的結(jié)果，十年前自主車企剛進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)初期，曾經(jīng)一度因?yàn)榱畠r(jià)獲得市場(chǎng)熱捧，銷量急速攀升，但后來(lái)隨著產(chǎn)品暴露出來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題，俄羅斯民眾的信任度快速下降，最終給俄羅斯人造成一種非常不好的觀感，中國(guó)汽車質(zhì)量低劣，價(jià)低質(zhì)差的形象一直伴隨著中國(guó)自主品牌車，近一兩年稍有改觀，但還未徹底擺脫困擾若干年的低端品牌形象。
俄羅斯車市自2014年開始，銷量已經(jīng)三年連續(xù)下跌，去年底終于稍有緩和，基本止跌但還未顯現(xiàn)上升跡象，俄羅斯工貿(mào)部的樂觀預(yù)測(cè)是今年俄羅斯車市銷量將上漲四個(gè)百分點(diǎn)。美歐日對(duì)俄經(jīng)濟(jì)制裁已經(jīng)持續(xù)兩年，但還是未打垮俄羅斯，居然讓俄羅斯尋找到結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型改革途徑，國(guó)民經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)企穩(wěn)回暖跡象，但俄美的博弈遠(yuǎn)未結(jié)束，今后還將一波三折，但俄羅斯車市已經(jīng)跌無(wú)可跌，已經(jīng)跌至最低谷，向上反彈是必然現(xiàn)象，機(jī)會(huì)留給已經(jīng)準(zhǔn)備好的各大車企。
