北京
登錄
LX引領(lǐng)星途向上突破 2020年經(jīng)銷商數(shù)量將翻番
從2009年RIICH瑞麒誕生到2019年EXEED星途的問世，奇瑞這十年間始終在品牌向上之路默默耕耘著。
2019年4月，奇瑞正式發(fā)布了EXEED星途品牌，同時還推出了首款車——中型SUV星途TX/TXL；半年后，第2款車——緊湊型SUV星途LX也迎來上市。如此快節(jié)奏地投放新產(chǎn)品，與其說是自身“家底兒”雄厚，倒不如說是基于市場壓力下的一種變通。
為什么這么說？先讓我們來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，今年前3季度，國內(nèi)狹義乘用車市場累計銷量達1478.2萬輛，同比下降8.6%，其中，EXEED星途重點布局的SUV領(lǐng)域也遭遇了5.8%的同比負增長。這個新品牌應(yīng)該就此被宣判“死刑”嗎？我看未必，相反它所呈現(xiàn)出的火熱狀態(tài)讓我有了更多的期待。
星途兩款在售車型覆蓋的是12.59萬-17.59萬元這一價格區(qū)間，除對標吉利領(lǐng)克和長城WEY以外，還將部分火力瞄向了日、韓系品牌的小型SUV或緊湊型SUV。身為后來者，相比于做好產(chǎn)品本身，要讓消費者了解和接納他們的難度更大。被奇瑞寄予厚望的EXEED星途，在這方面做好了十足的準備。
1 星途LX首次月考·銷量幾何？
“星途LX在市場上獲得了非常好的反映，自成都車展預(yù)售以來訂單量超過2,000臺，交車1,000臺。”EXEED星途營銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理李東春先生透露，“星途LX有40%以上的銷量來自一、二線城市，而90后年輕客戶同樣占到40%，這是自主品牌難能可貴的突破。”
在很多人看來，近些年自主品牌老大哥奇瑞始終在“多生孩子好打架”和“回歸一個奇瑞”兩條發(fā)展路線間徘徊，特別是如今又多了一個EXEED星途，難免會招致更多非議。已經(jīng)在中國汽車行業(yè)摸爬滾打了近20年的李東春，當談到星途和奇瑞的關(guān)系時，先后用凱迪拉克&通用、奧迪&大眾以及林肯&福特3個外資汽車集團的例子進行了類比，再次強調(diào)奇瑞是價值品牌，而星途是溢價品牌的定位差異。
2 來得晚不如來得巧
作為中國新高端品牌陣營中的一名“新兵”，EXEED星途雖然錯過了中國汽車市場蓬勃發(fā)展的20年，但卻等來了自主品牌在研發(fā)、制造方面的厚積薄發(fā)與消費升級的浪潮。李東春認為，EXEED星途擁有兩大后發(fā)優(yōu)勢：一是可以觀察其他品牌在這段歷程中的經(jīng)驗和不足，拿來加以借鑒或修正；二是相比競品品牌有更多的技術(shù)儲備，將先進的產(chǎn)品技術(shù)引入產(chǎn)品中，比如在智能化方面星途LX配備了領(lǐng)先的Lion3.0雄獅智云系統(tǒng)和L2.5自動駕駛輔助系統(tǒng)。
新勢力造車在中國汽車界引發(fā)的革命，也令傳統(tǒng)的營銷模式搖搖欲墜。李東春向網(wǎng)上車市分享了他對于時下消費者購車心態(tài)方面的感悟：“以前大家都談性價比，以價格取勝，而現(xiàn)在這種需求發(fā)生了演變——他們有更多情感的、個性化的需求，打動他們的前提是產(chǎn)品能夠真正產(chǎn)生共鳴。”基于此，也就有了EXEED星途攜手騰訊音樂開啟一系列娛樂營銷試水的動作。用年輕人喜歡的音樂節(jié)目作為雙方溝通的橋梁，可在短時間內(nèi)擴大品牌傳播度，從而創(chuàng)造出更多的銷售機會。
3 渠道大幅擴張，將線上、線下打通
主流自主品牌的4S店數(shù)量通常在500家以上，而對于剛剛起步且定位更高的EXEED星途來說，在渠道建設(shè)上也有自己的規(guī)劃。據(jù)李東春介紹，截至目前EXEED星途約有100家4S店，今年年底將增加至140家左右，到明年6月份將有200家，預(yù)計到明年年底可以達到250-300家之間。隨著渠道的日益完善，EXEED星途的目標用戶會有更好的購車體驗和售后服務(wù)。
此外，針對渠道尚未覆蓋的地區(qū)，EXEED星途會選擇一些代交車的網(wǎng)點（已有超過70家），這些網(wǎng)點也會提供試駕車服務(wù)。
寫在最后：對于新品牌來說，消費者從關(guān)注到最終轉(zhuǎn)化的決策周期往往更長，這也給EXEED星途帶來了更大的挑戰(zhàn)。積極的一面是，EXEED星途營銷團隊所制定出的這套打法針對性非常強，用戶分析也比較精準，有效降低了溝通上的成本。況且奇瑞的品牌向上之路并不孤獨，用3年時間達成30萬輛整車下線的WEY品牌便是EXEED星途最好的學(xué)習(xí)樣本。
