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架構(gòu)調(diào)整賦能價值營銷 一汽馬自達市場份額大增33%
架構(gòu)調(diào)整賦能價值營銷 一汽馬自達或成為全球唯一增長板塊
疫情嚴重影響了國內(nèi)外經(jīng)濟，汽車市場也不例外，雖然市場在5-6月開始復(fù)蘇與反彈，但對大部分車企而言，2020上半年的成績難言滿意，甚至讓下半年面臨更為嚴峻的考驗。
根據(jù)中汽協(xié)的預(yù)估，2020年中國車市銷量將較去年下降10%至20%，基本盤不容樂觀；乘聯(lián)會數(shù)據(jù)則顯示，隨著3-5月剛需以及此前因疫情被抑制的需求基本釋放，加之6月氣溫快速升高，許多地區(qū)的車市已進入傳統(tǒng)淡季，這意味著6月整體車市將經(jīng)歷環(huán)比增長動力減弱的季節(jié)性回落。
然而，在如此艱難的環(huán)境中，一汽馬自達這樣一家體量并不大的車企卻頂住了內(nèi)外壓力，在剛剛過去的6月份表現(xiàn)可圈可點。
馬自達在中國市場6月銷量同比增長7.3%，一汽馬自達憑借旗下阿特茲、CX-4兩款主力車型，6月份取得同比增長19.2%的好成績，跑贏了馬自達品牌的整體增長大盤。
在銷量之外，一汽馬自達自身也迎來了一個重大利好——5月初，一汽集團宣布正式設(shè)立馬自達事業(yè)部。此后，馬自達品牌全價值鏈運營的有關(guān)工作正式歸屬馬自達事業(yè)部，在企業(yè)層級上更上一層樓，足見一汽集團對馬一汽馬自達的重視。
相信這樣的調(diào)整后，2020年下半年的一汽馬自達將繼續(xù)乘風(fēng)破浪，擁有更好市場表現(xiàn)。
2020年1-6月，一汽馬自達共完成終端銷量40,379臺，同比增長1.88%，市場份額提升33%。其中，CX-4終端銷量23,549臺，同比增長8.25%。在整體市場動能回落的6月份，一汽馬自達依然實現(xiàn)了8922輛的銷售成績，同比增長19.2%，遠遠跑贏馬自達品牌在中國市場的大盤增長速度。
機會總是垂青有準備的人。
事實上，早在今年1月初，一汽馬自達就明確了今年全年“快、準、狠”的年度方針，加上自身“小、快、靈”的優(yōu)勢，即便面對疫情反復(fù)帶來的變數(shù)，一汽馬自達仍能在緊咬戰(zhàn)略方向和年度目標的前提下，適時調(diào)整階段打法，既確保了防疫安全，也趕在全行業(yè)之前搶先恢復(fù)了體系經(jīng)營。
例如，疫情初期的汽車終端銷售最為艱難，此時的一汽馬自達并沒有急于搶奪市場銷量，而是堅持“價值營銷”的初心，聚焦于客戶關(guān)懷和服務(wù)，在疫后復(fù)工之際推出了“四大關(guān)愛行動”，盡可能解決客戶在疫情期間的用車、購車顧慮。
進入3月份以后，雖然國內(nèi)疫情有所好轉(zhuǎn)，但出于防控考量，線下門店的到客量仍不大。針對這種情況，一汽馬自達適時借助官方抖音打造了專屬《馬上直播》欄目，并在全國經(jīng)銷商的支援下開展了“百抖挑戰(zhàn)”、“千K計劃”、“萬客集贊”等直達需求客戶的營銷動作。
最終，一汽馬自達一季度終端銷售1.4萬輛，份額同比提升21%，超額達成目標，成功抹平了一季度疫情造成的沖擊。
隨后的4月、5月，市場溫度有所回升，拼搶自然也更加激烈。
基于對自身發(fā)展趨勢的預(yù)判，一汽馬自達順勢推出了一系列前瞻性的市場營銷和用戶關(guān)懷舉措，不僅延續(xù)了一季度上升態(tài)勢，更迎來了5月“雙破萬”的好成績。
一汽馬自達汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼黨委書記郭德強甚至表示，這是一汽馬自達“過去9年來銷量表現(xiàn)最好的一個5月”。
眾所周知，一汽馬自達是汽車行業(yè)中為數(shù)不多將價值營銷貫徹到底的企業(yè)。
2016年以來，一汽馬自達便在汽車行業(yè)率先提出了“價值營銷”理念。不同于單純的汽車買賣，這一理念致力于“以用戶需求為導(dǎo)向，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞價值，提供超越用戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，建立持久的信任關(guān)系，實現(xiàn)廠商客共贏”。
從2019年開始的價值營銷3.0時代，則圍繞產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值以及生態(tài)價值，為用戶提供擁車全生命周期的潮奢生活體驗。換句話說，就是要將冷冰冰的生意轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c用戶情投意合的過程。
比如，“520”當天，一汽馬自達官方號便深入年輕群體聚集的內(nèi)容陣地——B站，與B站知名UP主“大祥哥來了”、“敬漢卿”等合作定制內(nèi)容，以年輕用戶喜聞樂見的形式，巧妙融入了一汽馬自達出色的產(chǎn)品實力與親和的品牌形象，收獲了不少“一鍵三連”。
5月23日，一汽馬自達還聯(lián)動全國經(jīng)銷店開展了首屆馬粉嘉年華活動，以產(chǎn)品價值為核心，完善了一套“傳播-集客-深入互動-下訂-引流到店”的營銷閉環(huán)。最終，在豐富活動、豐厚禮品的助推下，首屆馬粉嘉年華共吸引集客20,402批次，完成訂單2,719枚，為5月銷售端“雙破萬”提供了有力支撐。
回望一汽馬自達上半年的營銷線索，基本都與消費者日常生活中的美食、娛樂、出游等場景息息相關(guān)，并且官方也樂于同年輕圈層打成一片并與之產(chǎn)生共鳴，這正是一汽馬自達“以人為本”營銷理念的最佳佐證。
5月7日，一汽集團正式官宣調(diào)整了對一汽馬自達的管理關(guān)系，與日本馬自達合作主體由一汽奔騰轎車有限公司變更為一汽集團公司，后者將持有一汽馬自達汽車銷售有限公司60%的股份。
同時，一汽集團將設(shè)立馬自達事業(yè)部，負責一汽馬自達品牌的全價值鏈業(yè)務(wù)運營，在集團內(nèi)部與一汽大眾、一汽豐田等公司處于同一管理層級，原一汽奔騰轎車有限公司副總經(jīng)理楊大勇將擔任事業(yè)部負責人。
這意味著，在新的業(yè)務(wù)架構(gòu)之下，一汽馬自達板塊的地位獲得了顯著提升，此后馬自達品牌全價值鏈運營的有關(guān)工作也將正式歸屬馬自達事業(yè)部。在市場逐步復(fù)蘇的前提下，這無疑有利于一汽馬自達下半年更加自如地乘風(fēng)破浪。
自2016年主動精簡產(chǎn)品線后，一汽馬自達目前在售的主力車型為阿特茲、CX-4兩款，這樣的舉措在某種程度上也是對“價值營銷”理念的呼應(yīng)。聚焦戰(zhàn)略不僅符合一汽馬自達始終堅持的“小而美”品牌調(diào)性，也有助于在新的市場風(fēng)向下打造“潮奢”的全新品牌形象。
具體而言，郭德強及其團隊也為一汽馬自達規(guī)劃了一條“精悍型”的發(fā)展路線，聚焦于為年輕群體提供富有個性和存在感的精品、爆款車型也是其內(nèi)在要求。
而獨立運營后，一汽集團與日本馬自達雙方的合作也會在馬自達事業(yè)部這一基礎(chǔ)之上產(chǎn)生更加積極的轉(zhuǎn)變，這對未來的生產(chǎn)品質(zhì)管控、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定都大有裨益。畢竟，在殘酷的商業(yè)世界，只有充分獨立自主，才有資格設(shè)想一個更加廣闊的發(fā)展前景。
