從賣車到營銷，奧迪渠道變更

“我們對待經(jīng)銷商，就像法國戛納電影節(jié)鋪著紅地毯迎接獲獎明星一樣，把他們看成是上帝的上帝。”這是1999年奧迪A6下線之前，奧迪在中國培訓(xùn)第一批經(jīng)銷商時說的一句話。正是這樣的理念，培訓(xùn)地點選在了北京最昂貴飯店之一的凱賓斯基，當(dāng)日在故宮對面的景山公園安排晚會，晚餐由位于東三環(huán)之外的凱賓斯基飯店送過來。

“奧迪讓整個渠道和團(tuán)隊明白了什么叫品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、競爭、消費者，以及如何看待未來。這是奧迪在市場營銷方面成功的關(guān)鍵。”

“在品牌建設(shè)和市場營銷的操作層面，奧迪帶來的現(xiàn)代化的營銷理念和工具讓一汽-大眾獲益匪淺。從奧迪開始，我們才懂得市場經(jīng)濟(jì)下的汽車銷售應(yīng)該怎么做，以及應(yīng)該和用戶建立什么樣的聯(lián)系。”

事隔多年，一汽-大眾某位前中方高層這樣評價奧迪的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

然而，讓一汽-大眾中方股東接受奧迪的觀念卻經(jīng)歷了漫長的“洗腦”過程。今天，隨便哪個轎車品牌，都能見到其門面講究的4S店。但人們恐怕很難想象，1997年之前，奧迪100/200是和捷達(dá)、紅旗、解放卡車一起賣的。與今天的品牌營銷相比，當(dāng)時的汽車銷售只能稱之為賣車。

1997年3月，一汽-大眾銷售公司成立，捷達(dá)的銷售渠道從一汽拿到了一汽-大眾。1999年3月，即將下線的奧迪A6納入一汽-大眾銷售體系。

奧迪于1993年從大眾集團(tuán)獲得獨立銷售權(quán)，隨著它在中國的扎根，必然要求延續(xù)這一模式。高檔車建設(shè)獨立渠道銷售的理由很簡單：品牌、產(chǎn)品、用戶群體都不一樣，品牌形象關(guān)乎品牌價值，也關(guān)乎銷量。如果說以前奧迪100/200只是初期合作，那么現(xiàn)在引入奧迪A6國產(chǎn)，就必須高起點打造全新銷售渠道，徹底脫離卡車氛圍濃厚的一汽銷售渠道，同時也要盡量消除大眾汽車品牌的影響。因為根據(jù)相關(guān)市場調(diào)查，“一汽令人想到卡車，大眾令人想到普通品牌的量產(chǎn)車”。

奧迪4S店：一切按奧迪全球標(biāo)準(zhǔn)來做

雙方達(dá)成共識之后，奧迪渠道建設(shè)就全面鋪開。

1999年秋，一汽-大眾和奧迪中國在深圳首次舉辦奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研討會，經(jīng)銷商主要來自一汽紅旗銷售渠道、一汽-大眾的大眾品牌以及奧迪進(jìn)口渠道。研討會結(jié)束后，經(jīng)銷商們被帶到剛剛落成的全鋼結(jié)構(gòu)、充滿科技感和未來感的深圳機(jī)場，并被告知，今后奧迪的展廳就將是這種飛機(jī)庫的樣式。這是硬件，軟件則是奧迪統(tǒng)一的4S店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

一汽-大眾的態(tài)度很明確：無論來自上述哪個渠道，想做奧迪的經(jīng)銷商都沒問題，但必須符合奧迪全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，按要求建立4S店。“一汽-大眾選擇奧迪經(jīng)銷商的首要標(biāo)準(zhǔn)，就是要認(rèn)同奧迪的理念，了解奧迪在中國市場的發(fā)展規(guī)劃。”一位一汽-大眾前高層這樣介紹當(dāng)時的情況。

面對新穎的品牌專營模式，有的經(jīng)商商積極接受；有的吃不準(zhǔn)前景，暫取觀望態(tài)度；也有的經(jīng)銷商接受不了奧迪的新觀念選擇了退出。其實，在一汽-大眾內(nèi)部，中方對于奧迪方面舍棄現(xiàn)有的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)另起爐灶，并且設(shè)立了如此之高的門檻，也不是很理解，甚至不能接受。

在關(guān)鍵時刻，奧迪做出了一個重要決定：聘請國際著名咨詢公司麥肯錫為奧迪在中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展做咨詢。麥肯錫在一汽-大眾待了半年時間，為奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)的起步拿出了一份科學(xué)的市場分析和篩選流程。奧迪的這一做法意義重大，使得一汽-大眾奧迪品牌的中方管理層一開始就能和世界級的專業(yè)咨詢公司一道工作，增長了見識。這后來成為一汽集團(tuán)其他品牌選擇經(jīng)銷商時借鑒的必經(jīng)程序。

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