很難想象，就在上世紀八十年代，中國的千人汽車保有量僅為0.7輛，對于當時的人們來說，大眾的桑塔納已經是可望而不可及的奢侈物件，更別說只有省部級領導才能坐上的奧迪100。二十多年來，在政府示范作用的帶動下，奧迪所代表的社會地位、事業(yè)成就以及低調內斂的形象被社會所接受，一句流傳至今的民諺“大小是個官，都坐四個圈”，形象而生動地刻畫了中國社會對于這種主流形象的追捧。

這是種種歷史的偶然和必然選擇下的結果，奧迪雖然因此在中國市場立穩(wěn)腳跟，卻深知“官車”只是奧迪品牌文化與中國文化相融合的表象結果，它不僅不是奧迪品牌形象的概括，更不能代表奧迪真正的內在精神。對此，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理張曉軍曾經說過：“最初的一段時間，奧迪在中國的確經歷了一段有產品無品牌的階段，因為當時中國沒有汽車品牌營銷的經驗可以讓我們借鑒。但很快，我們明確了做品牌的思路，這個思路就是讓中國消費者先認識到奧迪四環(huán)的價值，再感受奧迪四環(huán)中蘊含的精神。”

從1999年奧迪A6（C5）國產以來，奧迪用了近10年的時間只做了一件事，就是讓奧迪品牌在中國實現(xiàn)價值回歸、形象回歸。在奧迪“突破科技 啟迪未來”一以貫之的品牌理念之下，奧迪用獨特創(chuàng)新的方式詮釋了其“進取、尊貴、動感”的品牌內涵，令中國消費者深刻印象。現(xiàn)在，人們一提到奧迪，除了“官車”，還能想到它的科技、品質、動感和尊貴。如今，在國內奧迪客戶比例中，公務用車購買比例只有不到20%，超過80%的用戶來自個人消費。

“進取”是奧迪品牌最鮮明的個性

營銷之道，攻心為上。也就是說，只有牢牢俘獲了消費者的心，才能讓消費者與品牌產生強烈的情感關聯(lián)，也不難理解為什么消費者會對某些品牌會產生宗教般的熱情。而豪華汽車的消費者已經不單單需要安全可靠的汽車產品，他們更需要通過汽車來彰顯一種自我實現(xiàn)的情感訴求。所以，如何滿足消費者對品牌更高的情感需求成為汽車營銷考慮的首要問題。

擺在奧迪營銷團隊面前的下一個問題接踵而至，奧迪與用戶的情感連接點在哪里？一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理張曉軍回答了這個問題：“經過長期的摸索和探討，我們最終達成共識——‘進取’是奧迪品牌最鮮明的個性，這使它區(qū)別于任何一個競爭對手，將進取作為情感連接點要從兩個角度來看：一個是品牌的角度，奧迪品牌的核心理念‘突破科技 啟迪未來’當中恰恰體現(xiàn)的是永不滿足，不斷創(chuàng)新的進取精神；一個是社會的角度，如果說當初奧迪品牌迎合了中國社會低調沉穩(wěn)、不事張揚的主流文化心理，那么在當今復雜的社會環(huán)境下，進取則無疑是社會精英階層的成功法則。”

因此，以“進取”為奧迪品牌的核心價值，奧迪一方面通過快速導入Q7、TT/TTS、R8等新銳車型，包括國產的A4L、Q5，凸顯奧迪品牌進取、年輕和時尚的一面；另一方面則通過奧迪用戶中的社會主流精英群體，向中國消費者傳遞奧迪品牌的進取精神。

2005年，“奧迪英杰匯”正式成立，奧迪品牌從中國社會的商業(yè)、文化、體育及娛樂等行業(yè)中選出其中的杰出代表作為英杰匯的成員，一連串耳熟能詳?shù)拿郑豪衫?、張曼玉、楊瀾、余隆、馬未都、張亞東……他們事業(yè)成功而不事張揚、激情進取而富有品味，可以說他們是奧迪用戶形象和特點的集中體現(xiàn)。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關總監(jiān)盧敏捷說：“奧迪用戶無論從年齡還是社會階層上看跨度都非常大，但進取是他們共同的精神特質。中國的古語‘修身、齊家、治國、平天下’，基本上涵蓋了奧迪用戶在不同奮斗階段的進取心理，而奧迪英杰匯成員正是每個階段用戶中的先鋒和榜樣。”

張曉軍認為：“我們能夠通過產品、服務給客戶帶來體驗上的愉悅，但這些都是可以被競爭者拷貝的，只有品牌的力量才能帶給用戶精神上的愉悅，而這種愉悅來自于情感上的認同和滿足，是別人無法復制的。”2010年，奧迪品牌正式提出要打造“最具魅力的高檔車品牌”。

跨界營銷：品牌價值和形象的全面回歸

近年來，奧迪品牌在中國的價值和形象回歸的步伐明顯加快，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部不斷加大在藝術、文化、體育等領域跨界營銷的力度，通過一系列高雅音樂文化、藝術設計及頂級體育賽事為用戶提供帶有鮮明奧迪烙印的品牌體驗，讓奧迪品牌和消費者在各個方面找到情感共鳴點，并與消費者之間建立堅實的情感聯(lián)系。

據一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關部介紹，奧迪在中國進行跨界品牌營銷，很大程度上也是市場推動的：一個因素是隨著豪華車市場競爭的加劇，奧迪的品牌價值需要全面回歸——無論是車型的豐富，技術的領先，還是歷史的悠久，血統(tǒng)的尊貴，奧迪都毫不遜于競爭對手。另一個因素是隨著國內豪華車市場的快速增長，奧迪在品牌魅力和情感訴求方面還有很大的提升空間。中國從第一輛奧迪100下線，到年銷量達10萬輛歷時19年（1989-2008年），而年銷量從10萬輛到20萬輛預計僅用兩年（2009-2010年）。如此快速的銷量增長，使得奧迪在中國的品牌營銷與國外保持一致和同步成為可能。

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