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北京現(xiàn)代向東平：全速發(fā)力技術(shù)時(shí)代 推動(dòng)品牌形象提升

車企如何打造一個(gè)成功的技術(shù)品牌？技術(shù)品牌如何更好、更有效地與消費(fèi)者溝通互動(dòng)？汽車技術(shù)品牌科技化、標(biāo)識(shí)化、故事化、去功能化的“四化”趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

8月15日，網(wǎng)上車市第二屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)呈現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)品牌營(yíng)銷盛宴！

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，北京現(xiàn)代一直以“現(xiàn)代速度”享譽(yù)業(yè)內(nèi)，但在高速發(fā)展15年之后，北京現(xiàn)代經(jīng)歷了多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。自2018年底開始，北京現(xiàn)代開始著手打造“技術(shù)品牌”標(biāo)簽，意識(shí)到想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的可持續(xù)性發(fā)展，必須重塑品牌的技術(shù)形象。

“北京現(xiàn)代將從產(chǎn)品提速、技術(shù)突破、體驗(yàn)升級(jí)等方面持續(xù)發(fā)力技術(shù)品牌的建設(shè)，讓中國(guó)消費(fèi)者真正感知到北京現(xiàn)代的全球化技術(shù)實(shí)力。”現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長(zhǎng)向東平對(duì)于北京現(xiàn)代未來的發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)有著非常明確的規(guī)劃，將要帶領(lǐng)北京現(xiàn)代打一場(chǎng)漂亮的“車市寒冬突圍戰(zhàn)”。

1、技術(shù)品牌改變用戶認(rèn)知 滿足現(xiàn)實(shí)利益點(diǎn)

在北京現(xiàn)代高速發(fā)展時(shí)，“性價(jià)比”是其主要的武器，從而忽略了品牌打造，導(dǎo)致部分用戶對(duì)北京現(xiàn)代的印象停留在性價(jià)比層面，無法看到北京現(xiàn)代的技術(shù)實(shí)力。

從近兩年的市場(chǎng)反饋中，北京現(xiàn)代股東雙方都有過反思，也變得更加冷靜起來，正一步步扭轉(zhuǎn)這些固有觀念，展現(xiàn)出深厚的品牌底蘊(yùn)和技術(shù)底蘊(yùn)，從“現(xiàn)代速度”向“技術(shù)現(xiàn)代”轉(zhuǎn)變。在此背景下，全新技術(shù)品牌“HSMART+”應(yīng)運(yùn)而生，圍繞新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體驗(yàn)等維度集中發(fā)力。

“北京現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)18年時(shí)間，累積產(chǎn)銷突破了1100萬的大關(guān)，發(fā)展速度很快。但是我們現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)思路和戰(zhàn)略有非常大的轉(zhuǎn)型，更加關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注服務(wù)、關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注技術(shù)。”

“技術(shù)發(fā)展的終級(jí)方向，就是為用戶創(chuàng)造更佳的使用體驗(yàn)。北京現(xiàn)代的新技術(shù)應(yīng)用方向也不再是單一功能的實(shí)現(xiàn)，而是基于用戶的工作、生活等不同場(chǎng)景，開發(fā)組合應(yīng)用技術(shù)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)利益點(diǎn)。”比如剛上市的第十代索納塔，基于i-GMP平臺(tái)打造后，擁有第三代智能網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)以及3項(xiàng)L2+的智能安全配置，能讓用戶在用車途中真正感受到北京現(xiàn)代的科技實(shí)力。

純電動(dòng)車方面，北京現(xiàn)代覆蓋了HEV、EV、PHEV，從續(xù)航里程、整體性能、車身設(shè)計(jì)以及智能網(wǎng)聯(lián)和智能安全等優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)橛脩魩沓酵?jí)產(chǎn)品的用車體驗(yàn)，也讓用戶充分感知到北京現(xiàn)代在新能源領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。

但很多時(shí)候我們能看到，車企想宣傳的與用戶理解的不同，專業(yè)、深?yuàn)W、晦澀的特質(zhì)決定了技術(shù)營(yíng)銷的難度，告訴消費(fèi)者自己的技術(shù)多么先進(jìn)，這是一件很有難度的事情。

“北京現(xiàn)代也一直在摸索如何去跟消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者聆聽到、感知到自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是怎么樣的，能給他們帶去什么利益點(diǎn)。為此，我們進(jìn)行了多方面的嘗試。我們?cè)谌ツ晗掳肽陠?dòng)了大型用戶下線體驗(yàn)活動(dòng)‘現(xiàn)代嘉年華’，這一品牌項(xiàng)目在2019年共舉辦了11站，覆蓋全國(guó)主要區(qū)域，通過用戶互動(dòng)體驗(yàn)等形式，面對(duì)面直觀展示我們的產(chǎn)品性能和技術(shù)實(shí)力。”

為讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)北京現(xiàn)代新產(chǎn)品、新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，北京現(xiàn)代在面向家庭用戶推出的第四代勝達(dá)上市時(shí)，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了親子式上市活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲家庭進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景化體驗(yàn)和互動(dòng)。無論從營(yíng)銷宣傳還是實(shí)際體驗(yàn)，北京現(xiàn)代都在結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際利益點(diǎn)，用通俗易懂的表述形式，進(jìn)行多角度、趣味性的解讀，以此加深用戶理解。

2、加強(qiáng)與Z時(shí)代消費(fèi)者溝通互動(dòng)

據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，以95后人群為主的“Z世代”群體已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。他們對(duì)于產(chǎn)品理解獨(dú)到，同時(shí)也更多的參與到了家庭消費(fèi)的決策之中。許多汽車廠商開始重視拓展年輕市場(chǎng)，希望得到年輕人的偏愛和認(rèn)可。

“針對(duì)Z世代對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的依賴，北京現(xiàn)代進(jìn)行了多種形式的線上營(yíng)銷嘗試，抖音、快手、直播等‘網(wǎng)上營(yíng)業(yè)’。同時(shí)，為強(qiáng)化與Z世代用戶的溝通，北京現(xiàn)代加大了在移動(dòng)端新聞資訊、長(zhǎng)短視頻、社交類、游戲類等平臺(tái)的投放，以年輕人感興趣的形式講技術(shù)。”

例如，為了贏得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，北京現(xiàn)代特別邀請(qǐng)顏值超高、性格直率、演技過硬的楊冪作為第十代索納塔的形象代言人，同時(shí)通過舉辦抖音超級(jí)挑戰(zhàn)賽、聯(lián)手時(shí)尚先生和韓庚/UNINE男團(tuán)等當(dāng)紅明星打造潮流時(shí)尚大片等創(chuàng)新營(yíng)銷形式，吸引更多Z世代用戶，把第十代索納塔的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)多角度、最大化地傳遞給他們。

在產(chǎn)品端，作為世界第五大汽車制造商，現(xiàn)代汽車在全球設(shè)有36家工廠、6大研發(fā)中心，年產(chǎn)能超過900萬輛，在新能源、無人駕駛等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先地位，憑借著其深厚技術(shù)積淀為中國(guó)消費(fèi)者及構(gòu)建中國(guó)可持續(xù)發(fā)展提供助力。

過硬的產(chǎn)品實(shí)力與創(chuàng)新性營(yíng)銷相結(jié)合，北京現(xiàn)代會(huì)吸引更多Z世代用戶，把產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)多角度、最大化地傳遞給他們。

結(jié)語：重新審視市場(chǎng)，貼近用戶真實(shí)需求與想法，北京現(xiàn)代適時(shí)作出改變，“技術(shù)實(shí)力派”品牌形象的打造已經(jīng)初見成效。但唯有量變才能形成質(zhì)變，北京現(xiàn)代需要持續(xù)升級(jí)用戶體驗(yàn)，改寫用戶認(rèn)知。相信國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)不斷感受到北京現(xiàn)代的誠(chéng)意，了解北京現(xiàn)代的全球化技術(shù)實(shí)力。