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法拉利在華急于擴(kuò)銷量！低價(jià)車 打廣告 與張翰合作拍片

法拉利在華急于擴(kuò)銷量！低價(jià)車 打廣告 與張翰合作拍片

今天，你收到法拉利的朋友圈推送了嗎？

頂級(jí)超跑法拉利朋友圈投廣告，產(chǎn)生了兩種效果：沒(méi)收到的人——朋友圈廣告也是有鄙視鏈的；收到的人——法拉利居然在朋友圈投廣告了，瞬間就不想買了。

近日，法拉利家族最新車型Roma與演員張翰合作推出了一支概念短片。片中，張翰駕駛著一臺(tái)紅色的Roma，穿梭于風(fēng)云變幻的魔都與雨后的江南小鎮(zhèn)，的確有Dolce Vita那味兒。

據(jù)了解，在全球多個(gè)市場(chǎng)邀請(qǐng)車主友情出演短片，算是法拉利在營(yíng)銷領(lǐng)域的一次新嘗試。除了中國(guó)的張翰，法拉利還在日本與山田孝之合作推出了類似的概念短片。

而法拉利牽手中國(guó)明星做宣傳，張翰已并不是首次。2016年，演員馮紹峰就曾在線“勾搭”法拉利，并成為這個(gè)世界級(jí)跑車品牌在中國(guó)任命的首位“躍馬騎士”。

但顯然，張翰這位“法拉利紳士”的路人緣并不如前者那么好，除了被粉絲控評(píng)支配的營(yíng)銷號(hào)外，現(xiàn)實(shí)空間中的吃瓜群眾們似乎并不打算買賬。許多車迷甚至不忿地表示：“塘主”開(kāi)上Roma，我不買法拉利的理由又多了一個(gè)。

一位今年38歲的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家說(shuō)：“從我還是一個(gè)小男孩的時(shí)候起，法拉利就是我心中的跑車之夢(mèng)、心中的信仰，但當(dāng)我在朋友圈刷到它的廣告時(shí)，感到夢(mèng)想破滅了，信仰崩塌了。一直以來(lái)想要買一臺(tái)法拉利的執(zhí)念忽然就沒(méi)有了。”

更重要的是，多管齊下的接地氣營(yíng)銷，意味著法拉利在華的形象徹底祛魅、走下神壇。原本高不可攀的品牌價(jià)值，更是被被狠狠地砍了一刀。

事實(shí)上，作為一個(gè)汽車品牌，法拉利的一切營(yíng)銷動(dòng)作還是要基于市場(chǎng)表現(xiàn)的好壞。

以同為超豪華品牌的保時(shí)捷和賓利為例，2019年，保時(shí)捷在華銷量超過(guò)86000輛，中國(guó)已連續(xù)五年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)；賓利在華銷量疫情后猛增，預(yù)計(jì)今年將占據(jù)全球銷量的30%。二者的優(yōu)異表現(xiàn)，對(duì)于法拉利中國(guó)來(lái)說(shuō)的確是不小的刺激，營(yíng)銷“博出位”自然也是情理之中。

根據(jù)法拉利近期公布2019年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，其2019年全球交付量首次超過(guò)10000輛，達(dá)10131輛，較2018年增長(zhǎng)了9.5％。

分板塊來(lái)看，歐洲、中東和非洲是法拉利銷量最大的地區(qū)，2019年共交付4895輛，較2018年增長(zhǎng)16％；美洲共交付2900輛，同比下降3％；中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣共交付836輛新車，同比增長(zhǎng)20％，但占據(jù)全球銷量的比例還不到10%。

相比之下，同為超豪華品牌的賓利2019年共在全球賣出11006輛新車，其中中國(guó)市場(chǎng)1940輛，占比達(dá)到17.6%。今年1-8月，賓利在華銷量更是暴漲了80%，預(yù)計(jì)全年在華銷量將突破3400輛，全球銷量占比將超過(guò)30%。

再來(lái)看市場(chǎng)規(guī)模更大的保時(shí)捷。其2019年全球銷量超過(guò)28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量為86752輛，實(shí)現(xiàn)了8%的同比增長(zhǎng)，并連續(xù)五年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，全球銷量占比達(dá)到了30.8%。

不難看出，對(duì)比這些超豪華品牌，再考慮到市場(chǎng)容量和汽車消費(fèi)水平，法拉利在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還有進(jìn)步空間，甚至可以說(shuō)一點(diǎn)也不理想。面對(duì)疫情后豪車市場(chǎng)“報(bào)復(fù)性”增長(zhǎng)的趨勢(shì)，法拉利顯然是急了。

由此，法拉利頗為重視Roma在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。因?yàn)檫@款車型的歷史任務(wù)，就是解決法拉利當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)的用戶基本盤過(guò)小的困擾，盡可能地走量并攤平更高級(jí)別車型的成本。

與人民群眾的一廂情愿恰恰相反，受限于研發(fā)成本和產(chǎn)量，超跑的利潤(rùn)率向來(lái)是很低下的。強(qiáng)如法拉利，也不能單靠488、812等車型沖銷量、促盈利。

作為家族入門車型，Roma定位GT跑車而非超跑，起步價(jià)“僅”為238萬(wàn)元，相比先一步推出的SF90，更加著重于性價(jià)比、豪華感以及科技感的引入。這就決定了其受眾面必然更廣，同時(shí)也意味著品牌調(diào)性必須要做出一定犧牲。

從商業(yè)角度而言，Roma的定價(jià)看似“良心”，但其實(shí)也只能算是價(jià)值回歸而已。網(wǎng)友普遍反映，這樣一款前置發(fā)動(dòng)機(jī)的法拉利“弟中弟”車型，還是比邁凱輪GT、奔馳AMG GT、保時(shí)捷911 Turbo S等競(jìng)品貴了不少，收藏價(jià)值也不高，想要換來(lái)真金白銀的支持，營(yíng)銷尺度的拿捏就很重要。

為了擴(kuò)大新車Roma的銷量，法拉利面向中國(guó)市場(chǎng)祭出了一系列迷惑操作，其一是與“塘主”張翰合作推出宣傳片，其二是在朋友圈投放廣告。

如果用硬性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，張翰名下?lián)碛卸噍v法拉利經(jīng)典車型，還曾豪擲4600萬(wàn)人民幣購(gòu)入一臺(tái)限量版的白色“辣法”，是名副其實(shí)的法拉利資深車迷、車主。以車主身份友情出演，自然是合情合理。

但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，二者的內(nèi)在氣質(zhì)并不搭調(diào)。

在多數(shù)路人的印象中，張翰還是那個(gè)“有錢長(zhǎng)得又帥”的慕容云海，抑或是“回眸一笑百媚生”的魚(yú)塘塘主，但拋開(kāi)那些火遍全網(wǎng)的表情包和段子，這位84年生的“流量老生”鮮有令人印象深刻的優(yōu)質(zhì)作品，這與法拉利常年位居汽車界頭部的品牌調(diào)性是背道而馳的。

如果只是看中了張翰“霸道總裁”的熒幕形象，那么法拉利挑選合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)未免過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴了些。

除了聯(lián)名推出宣傳片之外，朋友圈投放廣告的操作也令人大呼意想不到，畢竟在人們的印象中，法拉利這種頂級(jí)跑車品牌向來(lái)是不屑于遵循大眾傳播規(guī)律的?？蔀榱粟A得中國(guó)客戶的訂單，法拉利終究還是放下了身段。

不僅如此，張翰甚至在媒體的合作內(nèi)容中，用通俗易懂的語(yǔ)言大贊開(kāi)Roma不會(huì)腰疼，內(nèi)飾科技感強(qiáng)，價(jià)格也很有競(jìng)爭(zhēng)力……瞬間為大家營(yíng)造了一種“買得起”的錯(cuò)覺(jué)，盡管這看起來(lái)很像是在為年輕用戶直播“帶貨”，略顯尷尬。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在消費(fèi)主義旋風(fēng)的裹挾之下，吃著泡面買Chanel，背著LV擠地鐵已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人稀松平常的生活狀態(tài)。各個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際大牌也都陷入到了對(duì)年輕人的迎合當(dāng)中無(wú)法自拔，奢侈品正在全球特別是中國(guó)市場(chǎng)中失去它的魅力。

很遺憾，法拉利這個(gè)傳奇的汽車品牌也沒(méi)能免俗，在中國(guó)走上了用力過(guò)猛的營(yíng)銷之路。

長(zhǎng)久以來(lái)，法拉利在營(yíng)銷手段上的玩法類似蘋果，善于通過(guò)制造“饑餓感”來(lái)反向樹(shù)立品牌獨(dú)一無(wú)二的調(diào)性。事實(shí)也證明，這一思路恰恰襯托出了法拉利的高貴，對(duì)其早期的口碑建設(shè)也起到了功不可沒(méi)的作用。

一個(gè)生動(dòng)的例子是，全球最受歡迎的賽車游戲——索尼旗下的《Gran Turismo》系列，在早期發(fā)售時(shí)并未收錄法拉利的車型。根據(jù)游戲制作人山內(nèi)一典的說(shuō)法，他的團(tuán)隊(duì)其實(shí)曾找過(guò)法拉利，但對(duì)方給的答復(fù)是：我們不需要這樣的宣傳。

在法拉利看來(lái)，只要用F1車隊(duì)拉拉贊助，每年在幾家媒體上定點(diǎn)投放一些高逼格廣告，搞幾場(chǎng)上流社會(huì)的酒會(huì)，就足以保持法拉利在汽車世界的地位。而坐在電視機(jī)前抱著游戲手柄的肥宅們一輩子也買不起法拉利，為什么要在他們身上花錢呢？

可現(xiàn)如今，法拉利這種精英主義的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。的確，買得起法拉利的人是少數(shù)，對(duì)法拉利感興趣的人才是多數(shù)，但二者的絕對(duì)數(shù)量一定是呈正相關(guān)的。換言之，只有勾起更多人的購(gòu)買欲望，才可能有越來(lái)越多人下單購(gòu)買。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷和泛品牌營(yíng)銷之間，法拉利最終選擇了擁抱后者。但無(wú)論何時(shí)，超豪華品牌的營(yíng)銷都要講究方式方法。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上迎來(lái)了一波汽車代言人回春的浪潮，這本無(wú)可厚非，因?yàn)槿绻僮鞯卯?dāng)，粉絲效應(yīng)的確可以成功轉(zhuǎn)化為銷售線索。

此前，易烊千璽成為寶馬的新生代代言人就是一個(gè)正向的范例，官宣微博一發(fā)，立刻炸出了一堆曬車鑰匙的“媽媽粉”和“姐姐粉”，引得其他車企爭(zhēng)相效仿。

可寶馬畢竟只是豪華品牌，它與法拉利的平均售價(jià)與目標(biāo)用戶都有著本質(zhì)區(qū)別。如果張翰的粉絲群體的號(hào)召力和購(gòu)買力足夠強(qiáng)大，或許真的能為法拉利帶來(lái)一定的增量，可如果品牌形象因此一落千丈，那才是得不償失。

對(duì)于頂級(jí)奢侈品法拉利來(lái)說(shuō)，雖然有不少×二代可以輕松買來(lái)一臺(tái)去炸街，但法拉利的品牌形象不是靠這些暴發(fā)戶買主來(lái)支撐的。

撐起法拉利頂級(jí)奢侈品地位的，是那些真正為人類社會(huì)創(chuàng)造了許多價(jià)值的時(shí)代精英。法拉利在超跑領(lǐng)域的精神與地位與這些人在各自領(lǐng)域中的精神與地位高度契合，這是品牌的靈魂，而這些，恰恰是這位“法拉利紳士”張翰所不具備的。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，跨界營(yíng)銷對(duì)法拉利而言是一把弊大于利的雙刃劍。特別是在中國(guó)，與娛樂(lè)明星合作本就是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事，法拉利大可不必隨波逐流。

 

網(wǎng)新社觀點(diǎn)：

時(shí)至今日，F(xiàn)errari法拉利的符號(hào)與標(biāo)識(shí)絕不僅僅是一個(gè)汽車品牌，它是一種人類追求極致的探索精神的象征。

Roma作為“開(kāi)啟法拉利下一個(gè)十年”的戰(zhàn)略車型，迫切需要走量，完全可以理解。但如果品牌營(yíng)銷方式不能與這種精神氣質(zhì)相吻合，而是背道而馳的話，它只會(huì)讓更多真正配得上法拉利的車迷與車主感到夢(mèng)想破滅與心碎。

當(dāng)越來(lái)越多的人夢(mèng)想破滅的時(shí)候，就不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷案例失敗的問(wèn)題，而是法拉利精神還是否存在的問(wèn)題了。

希望法拉利品牌越來(lái)越好，但關(guān)于法拉利品牌的營(yíng)銷方式，還請(qǐng)三思而行。