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微電影，大營(yíng)銷(xiāo)——2021春節(jié)汽車(chē)圈微電影營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)

春節(jié)將至，來(lái)自各個(gè)汽車(chē)品牌的微電影扎堆獻(xiàn)映。電影院中久違的“賀歲檔”，竟然以另一種奇妙的形式在線(xiàn)上與我們相見(jiàn)。

顧名思義，微電影不是大電影。它的體裁往往短小精悍，并以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道。

與之對(duì)應(yīng)，微電影營(yíng)銷(xiāo)也區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它不再一味兜售產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是將最能代表品牌的符號(hào)、價(jià)值觀等要素融入電影文本當(dāng)中，讓產(chǎn)品或品牌在無(wú)形之中為觀眾留下深刻印象。

尤其是在信息碎片化、硬廣傳播力有限的時(shí)代背景下，微電影作為一種對(duì)新的傳播敘事模式的探索，逐漸成為各行各業(yè)廣告主的新寵，并在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。

近年來(lái)，春節(jié)期間的微電影營(yíng)銷(xiāo)更是成為大勢(shì)所趨。

作為中華民族最重要的節(jié)日，春節(jié)不僅有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，還與每一個(gè)中國(guó)人的工作、生活、遷徙息息相關(guān)。如果能在這一時(shí)間段踩中傳播爆點(diǎn)，直達(dá)中國(guó)人最本真的情感訴求，往往能取得事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

自2018年開(kāi)始，蘋(píng)果公司在中國(guó)春節(jié)期間連續(xù)推出“Shot on the iPhone”計(jì)劃。

從陳可辛的《三分鐘》到賈樟柯的《一個(gè)桶》，從西多奧·梅爾菲、周迅的《女兒》到王子逸的《阿年》，蘋(píng)果力邀業(yè)內(nèi)多位知名導(dǎo)演、演員，以iPhone作為主要拍攝設(shè)備，聚焦小人物在春節(jié)期間的內(nèi)心歷程，講述了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)本土故事。

這些微電影在顯著提升中國(guó)用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果品牌好感的同時(shí)，也從側(cè)面展現(xiàn)了iPhone強(qiáng)大的拍攝能力，備受好評(píng)。

2019年春節(jié)前夕，春節(jié)檔院線(xiàn)電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片《啥是佩奇》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。

影片以鄉(xiāng)下的爺爺為城里的孫子準(zhǔn)備新年禮物為故事背景，“佩奇究竟是啥？”的疑問(wèn)則作為主要線(xiàn)索貫穿全片。清新脫俗的創(chuàng)意，讓這只來(lái)自英國(guó)的粉色小豬一夜之間刷屏中文互聯(lián)網(wǎng)，成為當(dāng)年春節(jié)期間微電影營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象級(jí)作品。

從這些跨界案例不難看出，微電影營(yíng)銷(xiāo)就像一方良藥，能夠讓許多原本與消費(fèi)者存在距離的行業(yè)變得更加平易近人。而事實(shí)上，從2010年吳彥祖與凱迪拉克攜手推出動(dòng)作懸疑微電影廣告《一觸即發(fā)》以來(lái)，汽車(chē)圈也從未停止在微電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探索和嘗試。

近年來(lái)，許多汽車(chē)品牌嗅到了更大的機(jī)遇，紛紛選擇在春節(jié)來(lái)臨之際制造微電影營(yíng)銷(xiāo)事件，這顯然已經(jīng)超越了單純宣傳產(chǎn)品的范疇，而是將春節(jié)檔微電影視作向中國(guó)消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值的良機(jī)，從而讓品牌變得更有人情味。

然而，汽車(chē)并不像智能手機(jī)那樣定位為面向大眾的電子消費(fèi)品，也不像《小豬佩奇》這類(lèi)動(dòng)畫(huà)IP那樣老少咸宜。如何找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，拍出值得普羅大眾共情的好故事，是汽車(chē)廠(chǎng)商春節(jié)微電影營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。

2021年，網(wǎng)上車(chē)市梳理盤(pán)點(diǎn)了多部于春節(jié)前夕上映的汽車(chē)微電影，它們分別來(lái)自沃爾沃、奔馳、奧迪、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽奔騰等品牌。

盡管這些微電影的形式、風(fēng)格各有不同，但共性在于，這些微電影皆體現(xiàn)了中國(guó)人最為在意的家庭、故鄉(xiāng)、愛(ài)與理想等主題，并在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之外，為2021年這個(gè)特殊的春節(jié)增添了一抹別樣的亮色。

關(guān)鍵詞：十年、理想、堅(jiān)持

與傳統(tǒng)微電影注重情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合不同，《篤行》以金雞獎(jiǎng)影帝張譯的內(nèi)心獨(dú)白展開(kāi)，顯得更加深刻、更加意識(shí)流，就像張譯自己對(duì)本片的評(píng)價(jià)——“從來(lái)沒(méi)有人這么拍過(guò)。”

在這個(gè)用十年時(shí)間讓表演夢(mèng)想落地成真的青年演員眼中，名與利并非最終目的，體悟生命、確證自我才是值得付出一生的事業(yè)。這些細(xì)碎的思考與表達(dá)，也在無(wú)形之中映射出了沃爾沃并購(gòu)以來(lái)的十年篤行。

在幕后采訪(fǎng)中，本片導(dǎo)演陸川的一句話(huà)格外發(fā)人深省，他說(shuō)，“沒(méi)有任何一個(gè)片子是小片子，只有壞片子和好片子。”一位藝術(shù)家對(duì)藝術(shù)的執(zhí)念可見(jiàn)一斑。

此外，陸川還講述了他與張譯之間的惺惺相惜，以及團(tuán)隊(duì)如何克服外部困難，最終在10個(gè)小時(shí)的時(shí)間里完成這次創(chuàng)作的過(guò)程，堪稱(chēng)不易。

一邊是有不懈追求的演員、導(dǎo)演，一邊是默默提升自我修養(yǎng)的豪華汽車(chē)品牌。一部《篤行》，讓二者的價(jià)值觀不謀而合，躍然紙上。在快餐化、淺薄化的時(shí)代轉(zhuǎn)向中，我們需要這樣有熱情的藝術(shù)家，正如我們需要這樣有文化內(nèi)涵的汽車(chē)品牌。

關(guān)鍵詞：王家衛(wèi)、咫尺天涯、愛(ài)與夢(mèng)想

王家衛(wèi)是香港電影導(dǎo)演中的一朵“奇葩”，同時(shí)也是一個(gè)很少接商業(yè)合作的電影導(dǎo)演。此次他為奔馳的《心之所向》擔(dān)當(dāng)監(jiān)制，人們依然能從成片中看到不少“墨鏡王”從前的影子。

比如：如夢(mèng)似幻的光影與調(diào)色讓人不禁想起《重慶森林》；抓耳的BGM與汽車(chē)動(dòng)態(tài)的搭配頗有《墮落天使》的感覺(jué)；當(dāng)然，還有標(biāo)志性的抽幀慢鏡頭，這幾乎是“墨鏡王”每一部電影的標(biāo)配。

《心之所向》分為“歸途”、“彼此”、“遠(yuǎn)方”三個(gè)故事，采用平行剪輯同步推進(jìn)。過(guò)去一年的挑戰(zhàn)和困苦，讓人們逐漸明白了何為咫尺天涯，無(wú)論是對(duì)故鄉(xiāng)的親人，身邊的愛(ài)人，還是遠(yuǎn)處的夢(mèng)想。

因此，三個(gè)故事跨越不同的距離，卻為觀眾提供了一個(gè)共同的答案：別怕來(lái)不及，想愛(ài)，就趕緊去做吧。

值得注意的是，哪怕拋開(kāi)王家衛(wèi)，本片背后的卡司陣容也堪稱(chēng)豪華：攝影總監(jiān)是拿過(guò)奧斯卡的鮑德熹，配樂(lè)來(lái)自金像獎(jiǎng)得主陳奐仁，海報(bào)設(shè)計(jì)則出自大師黃海之手。業(yè)內(nèi)頂級(jí)面孔的通力合作，共同奉獻(xiàn)了這部精致至極的作品。

人們往往認(rèn)為，微電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于投資成本小、制作周期短，但奔馳的大手筆、大格局顯然與之背道而馳。這不是鋪張浪費(fèi)，這只是一個(gè)百年豪華品牌的正常操作。

關(guān)鍵詞：新生代、家庭隔閡、父女情

父親是溫文儒雅的鋼琴家，女兒是獨(dú)立叛逆的電競(jìng)少女，單看奧迪《兩個(gè)鍵盤(pán)》的角色設(shè)置，濃濃的戲劇沖突就已經(jīng)浮現(xiàn)于眼前了。

《兩個(gè)鍵盤(pán)》由關(guān)曉彤和呂寧主演，主角車(chē)則是全新奧迪A3。但令人驚喜的是，汽車(chē)本身并未喧賓奪主，影片聚焦的還是兩代人的心聲，用鋼琴鍵盤(pán)與電腦鍵盤(pán)指代兩種截然不同的生活，引出父與女從矛盾到和解的過(guò)程。

女兒的追求于父輩而言是一條全新的人生軌跡，而父輩安穩(wěn)、踏實(shí)的愛(ài)，則為年輕人提供了勇敢追逐夢(mèng)想的底氣。影片最后用一場(chǎng)鋼琴四手聯(lián)彈給出答案：觀念不同，但只要有愛(ài)就能傾聽(tīng)彼此。

有趣的是，片中多次出現(xiàn)父女二人呼叫“你好奧迪”的場(chǎng)景，奧迪的高科技配置因此被悄無(wú)聲息地植入其中；而父親口中一句“這車(chē)挺貴的吧”，則凸顯了車(chē)內(nèi)豪華感的營(yíng)造，手法頗為巧妙。

所以，豪華品牌就一定要老成持重、“爹味”十足嗎？《兩個(gè)鍵盤(pán)》讓人們看到，一個(gè)更懂得年輕人想法的奧迪，正在朝你我走來(lái)。

關(guān)鍵詞：希望、關(guān)懷、人性冷暖

張一白是國(guó)內(nèi)第六代導(dǎo)演中較為細(xì)膩、善于把握人情冷暖的一位。

在與東風(fēng)日產(chǎn)合作推出的《這束光》中，張一白導(dǎo)演進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了自身優(yōu)勢(shì)，復(fù)盤(pán)了援鄂護(hù)士、電影放映員、設(shè)計(jì)師三位角色在武漢疫情期間的心路歷程，平凡人的不平凡感人至深。

作為在湖北地區(qū)擁有大量產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)份額的合資品牌，東風(fēng)日產(chǎn)是受疫情影響最嚴(yán)重的汽車(chē)企業(yè)之一。即便如此，東風(fēng)日產(chǎn)仍與片中每一個(gè)心存善意的他們一樣，相信“有光就有希望”。

疫情襲來(lái)后，東風(fēng)日產(chǎn)立即啟動(dòng)對(duì)武漢、湖北經(jīng)銷(xiāo)商的政策扶持，并為客戶(hù)出臺(tái)了一系列關(guān)懷服務(wù)。這些細(xì)致入微的舉措，不僅在危難中點(diǎn)亮了自己，更溫暖了他人。

成立17年來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)一直是一家眼中有“光”的企業(yè)。就像片中的角色，雖然經(jīng)歷生活坎坷，最終卻總能在一片絢爛煙火中重拾希望。對(duì)于每一位東風(fēng)日產(chǎn)人來(lái)說(shuō)，《這束光》有理由成為他們最好的年終總結(jié)。

關(guān)鍵詞：家庭、就地過(guò)年、社會(huì)責(zé)任

農(nóng)歷小年當(dāng)天，一汽奔騰攜手知名主持人、辯手陳銘，上線(xiàn)了一部《讓愛(ài)回家·拾年》微電影。影片以主講人陳銘的視角展開(kāi)，用極具感染力的文案和鏡頭語(yǔ)言，帶領(lǐng)觀眾回顧了2020年的抗疫歷程，重拾曾經(jīng)過(guò)年的種種美好，在酸甜苦辣中感悟生活本味。

從社會(huì)意義上看，這部微電影不僅為每一位選擇就地過(guò)年的中國(guó)人奉上了一份溫暖，還向全社會(huì)發(fā)出了倡議：不聚集是為了更好的團(tuán)聚。

值得一提的是，一汽奔騰的春節(jié)微電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)堅(jiān)持了長(zhǎng)達(dá)十年。十年，十部走心佳作，一汽奔騰成功在受眾心中根植了“讓愛(ài)回家”這一IP，并將其與奔騰品牌實(shí)現(xiàn)了深度捆綁，為人們留下了品牌“三觀正”的積極印象。這在浮躁的年代里，其實(shí)是另一種大巧不工的營(yíng)銷(xiāo)智慧。

在疫情重塑?chē)?guó)民生活方式的當(dāng)下，一汽奔騰不僅憑借真情與巧思打造了車(chē)企春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)正面范例，更在這個(gè)專(zhuān)屬于中國(guó)人的大日子里，展現(xiàn)出了一個(gè)中國(guó)企業(yè)應(yīng)有的強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感，值得點(diǎn)贊。

微電影，大營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，用微電影宣傳自家產(chǎn)品至多只能算是初級(jí)玩法。一部好的微電影不僅要與品牌調(diào)性相得益彰、加持品牌價(jià)值傳播，還要彰顯出眾的社會(huì)責(zé)任感與人性光輝。

過(guò)往經(jīng)驗(yàn)告訴我們，單純強(qiáng)調(diào)功能性的廣告訴求是難以成功的，如何在微電影營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中完成藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，讓“冰冷”的汽車(chē)真正走進(jìn)普羅大眾的內(nèi)心，才是值得所有汽車(chē)廠(chǎng)商思考的終極課題。