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段建軍:從追隨者到領(lǐng)導(dǎo)者 奔馳一直在做正確的事
8月31日，梅賽德斯-奔馳攜旗下梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG及smart四大品牌共37款重磅車型耀目亮相第二十一屆成都國際汽車展覽會，其中包含首搭2.0T 四缸汽油機(jī)的2018款S 320 L、2018款標(biāo)準(zhǔn)軸距E級車運(yùn)動版、AMG GLC 63 4MATIC+等車型，展現(xiàn)了三叉星徽強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容。
首次引入2.0T四缸汽油發(fā)動機(jī)的S級轎車成為當(dāng)天的專訪環(huán)節(jié)的亮點(diǎn)。大到市場小至產(chǎn)品，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)銷售與市場營銷的段建軍為大家介紹了奔馳的領(lǐng)跑之道——一步一腳印做著正確的事。
2018年，國內(nèi)豪華汽車市場走勢并不樂觀，連續(xù)多年兩位數(shù)的高位增長似乎耗盡了各大品牌的增長潛力，不少品牌出現(xiàn)個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長。1-7月份，奔馳卻以超40萬輛、同比增13%的成績摘得國內(nèi)豪華品牌銷量冠軍頭銜，與第二名差距拉大至數(shù)萬輛。而就在4年前，彼時(shí)的奔馳只排在豪華汽車市場第三名，對于汽車發(fā)明者來講，顯然這樣的市場地位與品牌不匹配。
那么，從第三到第一名，短短四年時(shí)間，段建軍和他的團(tuán)隊(duì)到底做對了什么？讓奔馳成為今天中國豪華汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
品牌+產(chǎn)品體系
“The best or nothing”，《Benz的畢生追求》里面的經(jīng)典語錄，也是如今奔馳的英文品牌主張。產(chǎn)品方面，從S級轎車開始，奔馳將全新設(shè)計(jì)語言逐漸下放到旗下每款車型。2014年8月25日，全新長軸距C級轎車正式上市。也就是這一天，奔馳開始了由“追隨者”到“領(lǐng)導(dǎo)者”角色的轉(zhuǎn)變。隨后的2015年、2016年，奔馳又相繼推出GLC SUV、全新E級轎車，如今三款車均領(lǐng)跑各自所在的細(xì)分市場。從銷量絕對值看，GLC SUV月均銷量超萬輛，而C級車和E級車保持著每月約一萬多臺的銷量，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。
今年第四季度，奔馳還會在推出全新長軸距A級轎車、新一代C級車等新車型。其中，全新長軸距A級轎車更是奔馳專門為中國消費(fèi)者帶來的一款專屬產(chǎn)品。
積極應(yīng)對行業(yè)政策
品牌產(chǎn)品層面之外，在應(yīng)對行業(yè)政策上，奔馳也一直保持著積極的應(yīng)對策略。7月31日，國家對1.6升以下節(jié)能型小排量汽車進(jìn)行車船使用稅100%全免，奔馳8月1日便推出了相應(yīng)的配套政策，成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)響應(yīng)的。同時(shí)，今年增值稅、汽車關(guān)稅政策調(diào)整時(shí)，奔馳也是在率先實(shí)施調(diào)價(jià)。
類似的事情還有很多，此前的2015年9月29日，國家發(fā)布1.6升排量以下購置稅減半，奔馳則在10月1日出臺了減半再減半這樣的政策。對奔馳這種大體量的公司來講，擁有如此快速的市場應(yīng)對機(jī)制還是相當(dāng)難得的。
現(xiàn)場，談及愈演愈烈的中美貿(mào)易摩擦對奔馳進(jìn)口車業(yè)務(wù)的影響時(shí)。段建軍表示：“作為一個(gè)全球品牌，奔馳有GLE SUV、GLE轎跑SUV以及GLS SUV三款車在美國工廠生產(chǎn)，必然也會受到關(guān)稅的影響。今年5月份的時(shí)候，國家提出從7月1日起，進(jìn)口關(guān)稅將從25%下調(diào)至15%的政策。當(dāng)時(shí)我們對國家政策快速應(yīng)對，提出了“提前響應(yīng)，一步到位”的調(diào)整方案。從5月22日到7月1日，我們提前一個(gè)多月的時(shí)間，率先按照15%低關(guān)稅的方式進(jìn)行了整個(gè)進(jìn)口車產(chǎn)品的廠商建議零售價(jià)調(diào)整。”
從7月6日開始，國家對于美產(chǎn)車進(jìn)口關(guān)稅從15%上調(diào)至40%，這25%關(guān)稅的增幅，會令廠商建議零售價(jià)增加差不多要到20個(gè)點(diǎn)。如果20個(gè)點(diǎn)我們?nèi)慷嫁D(zhuǎn)嫁給市場，不論是客戶接受程度、經(jīng)銷商要承受的庫存壓力、我們自己要承受的周轉(zhuǎn)速度，甚至包括我們未來新車推進(jìn)，都會受到影響。這其中，尤其是客戶接受的程度將會受到較大影響。”
最終，奔馳制定了這樣的方案：以GLE SUV為例，奔馳與經(jīng)銷商承擔(dān)關(guān)稅上漲所致的成本。對GLE廠商建議零售價(jià)進(jìn)行4%左右的上調(diào)，但同時(shí)給GLE所有車型2.5萬元的購置稅附加費(fèi)補(bǔ)貼，如此兩者可以相抵消，客戶實(shí)際上還是按照之前15%的低關(guān)稅水平購買。
洞察消費(fèi)趨勢
除了此次車展現(xiàn)場的四大品牌37款車型，奔馳還為蓉城帶去了一個(gè)新禮物——Mercedes me體驗(yàn)店。此前，奔馳只在北京三里屯、上海外灘各建了一家Mercedes me體驗(yàn)店。Mercedes me，奔馳對它的定義是：不只是一個(gè)零售終端，更多是生活方式的體驗(yàn)。藉此打破4S店這種常規(guī)的溝通場景，讓更多用戶、粉絲等通過體驗(yàn)店形式了解奔馳品牌文化。
除了Mercedes me，奔馳還通過She's Mercedes線上平臺更多地去關(guān)注更多女性消費(fèi)者的心聲。圍繞She's Mercedes，奔馳舉辦了一系列多元化體驗(yàn)活動，為越來越多來自商圈的高知人群提供了溝通交流的平臺。
以48V輕混為代表的奔馳創(chuàng)新技術(shù)
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，奔馳在技術(shù)領(lǐng)域也一直保持著業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的地位。目前，以S級旗艦轎車為代表的產(chǎn)品陣營已經(jīng)開始裝備奔馳的48V智能電機(jī)系統(tǒng)，包括成都車展亮相的2018款S 320 L。從技術(shù)角度看，在啟動階段48伏ISG和RSG智能電機(jī)扮演著起動機(jī)的角色，由于功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)12伏起動機(jī)，馬上就能把發(fā)動機(jī)帶到更高的轉(zhuǎn)速，因此裝備48伏智能電機(jī)的車型啟動時(shí)幾乎感覺不到振動，尾氣排放也更清潔，發(fā)動機(jī)啟動更平順。在行駛過程中，如果踩油門，48伏智能電機(jī)就會轉(zhuǎn)為助力電動機(jī)，比如2018款S 320 L的48伏智能電機(jī)可以提供10千瓦的額外功率，整個(gè)2.0升四缸發(fā)動機(jī)系統(tǒng)擁有220千瓦最大功率和400牛?米的峰值扭矩，也是大型豪華轎車細(xì)分市場里動力最強(qiáng)的四缸發(fā)動機(jī)。在滑行過程中，這時(shí)發(fā)動機(jī)會自動關(guān)閉，只是靠電動機(jī)維持滑行，能夠更好的節(jié)油。在減速、剎車或者怠速情況下，這時(shí)48伏智能電機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)電機(jī)，回收能量為鋰電池充電。
前瞻的“瞰思未來”（C?A?S?E）戰(zhàn)略
面對加速變革的行業(yè)趨勢，早在2016年奔馳便提出了極具前瞻性的“瞰思未來（C?A?S?E）”戰(zhàn)略——C是智能互聯(lián)，A是自動駕駛，S是共享出行，E是電力驅(qū)動。該戰(zhàn)略代表奔馳對于未來智能交通出行提出的解決方案，在新能源時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)跑的信心。
對于新能源技術(shù)路線的規(guī)劃，奔馳提出了插電混動、純電動甚至氫能源等共存的方案。產(chǎn)品規(guī)劃方面，到2022年，奔馳將在全球市場提供超過10余款純電動車型。其中，2019年年底，奔馳國產(chǎn)EQC將正式上市。而EQC之后，奔馳還會有更多的新能源產(chǎn)品導(dǎo)入中國市場。
在2018年豪華汽車市場消費(fèi)疲軟、企業(yè)大體量的前提下，以40萬+銷量、13%的增長率領(lǐng)跑豪華車市場?；蛟S，奔馳的領(lǐng)先知道正是段建軍所講的:踏踏實(shí)實(shí)、回歸本源，在市場上做正確的事，堅(jiān)持做應(yīng)該做的事。
